ARBEITSPAPIER
zur
MARKETINGTHEORIE
Nr. 10
Trier 2000
Jörg Meyer
Der Einsatz Virtueller Gemeinschaften im Marketing
Eine netzwerkanalytische Betrachtung von
Virtual Communities
Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber
Vorwort
Die vorliegende Arbeitspapierreihe verfolgt das Ziel, Marketingüberlegungen stärker an der
ökonomischen Theorie auszurichten. Zu diesem Zweck wurde mit dem Arbeitspapier Nr. 1
eine informationsökonomisch begründete Unterscheidung von Kaufprozessen vorgelegt und
Kaufprozesse nach Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen differenziert. Gleichzeitig
wurde die Fruchtbarkeit der Informationsökonomie für eine Vielzahl von Überlegungen im
Marketing herausgestellt und dabei die Notwendigkeit einer Erweiterung informations-
ökonomischer Betrachtungen um verhaltenswissenschaftliche Aspekte betont. Vor diesem
Hintergrund nimmt das vorliegende Arbeitspapier eine Sonderstellung ein, da das Haupt-
anliegen des Verfassers - im Gegensatz zu den bisherigen Beiträgen dieser Reihe - nicht darin
zu sehen ist, das Verständnis der informationsökonomischen Theorie zu erweitern.
Dem vorliegenden Arbeitspapier ist im Kontext der Arbeitspapierreihe dennoch ein
besonderer Stellenwert beizumessen, da es einerseits der besonderen Bedeutung von
Informationen im Marktprozess, die vor allem durch die aktuellen Entwicklungen im Bereich
der Informations- und Telekommunikationstechnologien verursacht wurde und wird,
Rechnung trägt und andererseits einen fundierten Blick auf ein Marketing-Instrument richtet,
welches potenziell in der Lage ist, die zwischen Anbietern und Nachfragern bestehende
Informationsasymmetrie zu beseitigen. Dieses Instrument - das Konzept der Virtual
Communities - basiert auf der Annahme, dass ein Informationsaustausch zwischen
Nachfragern nicht nur hoch effektiv und effizient, sondern vor allem auch deutlich
glaubwürdiger ist als andere Informationsquellen. Durch die kumulierte Ansammlung von
qualifiziertem und bewertetem Kundenwissen wäre es idealtypisch möglich, Vertrauenskäufe
durch die objektive und einfache Überprüfung der kaufentscheidungsrelevanten Kriterien auf
ein Minimum zu reduzieren. Neben seiner Eignung als Unsicherheitsreduktionsstrategie,
weist das Virtual Community-Konzept jedoch noch weitere gewichtige Vorteile auf, die eine
betriebswirtschaftliche Analyse erfordern. Anbieter können beispielsweise von einer erhöhten
Kundenbindung und verbesserten Marktforschungsmöglichkeiten profitieren, während
Nachfrager mit einer deutlichen Komplexitätsreduktion ihres Kauf(entscheidungs)prozesses
rechnen können, so dass sich eine klassische Win-Win-Situation der Marktparteien
entwickeln könnte.
Trotz der weitreichenden Vorteile von Virtual Communities und der Beachtung, die ihnen
insbesondere in der Marketing-Praxis zuteil wird, ist festzustellen, dass sich die Marketing-
Forschung eher rudimentär mit dieser Thematik beschäftigt hat. Besonders offensichtlich wird
diese Tatsache an dem fehlenden einheitlichen Begriffsverständnis und der größtenteils
widersprüchlichen Diskussion um Einsatzzwecke und Erfolgsvoraussetzungen virtueller
Gemeinschaften. Hier liefern die Überlegungen von Meyer Orientierung, da auf Basis der

sozialen Netzwerkanalyse nicht nur ein allgemein wissenschaftlicher Bezugsrahmen
geschaffen wird, sondern auch eine zielgerichtete Unterteilung unterschiedlicher Community-
Typen erfolgt, die den Ausgangspunkt für weitere marketingrelevante Forschungs-
bemühungen darstellen. Das Arbeitspapier von Meyer ist damit ein erster Schritt bei der
Erforschung eines weißen Flecks auf der wissenschaftlichen Landkarte, da es eine Vielzahl
interessanter Forschungsfelder aufzeigt und erste Vorschläge zu Lösungsansätzen unterbreitet.
Darüber hinaus eröffnet es indirekt auch einen neue Blickrichtung für ein informations-
ökonomisch fundiertes Marketing bei Fokussierung von Informationsasymmetrien. Vor
diesem Hintergrund wünsche ich dem Arbeitspapier eine weite Verbreitung und eine kritische
sowie fruchtbare Diskussion in der Scientific Community.
Trier, im Juni 2000 Rolf Weiber
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Virtuelle Gemeinschaften als wirkungsvolles Instrument der Kundenorientierung 1
2 Netzwerkanalyse als theoretischer Bezugsrahmen der VC-Betrachtung 4
2.1 Operationale Definition des Virtualitätsbegriffs 4
2.2 Grundlagen der netzwerkanalytischen Betrachtung von VCs 6
2.2.1 Strukturale Sicht der Sozialen Netzwerkanalyse 6
2.2.2 Analyseebenen der SNA 8
2.2.3 Netzwerkanalytische Definition Virtueller Gemeinschaften 11
2.2.4 Netzwerkanalytische Kriterien zur Beschreibung von
Mitgliederstrukturen und Virtuellen Gemeinschaften 14
2.3 Die Gemeinschaft im virtuellen Raum aus empirischer Sicht 20
3 Funktionsprinzip des VC-Konzepts 23
3.1 Technische Voraussetzungen 23
3.2 Glaubwürdige Interaktion als Kernelement einer VC 25
4 Differenzierung von Virtual Communities 31
4.1 Differenzierungsvorschläge von VCs in der Literatur 31
4.2 Differenzierung von Virtual Communities auf Basis eines
ego-zentrierten Netzwerkes 34
4.3 Entwicklungsmodelle kommerzieller VCs 38
4.3.1 Entwicklungsmodell kommerzieller abhängiger VCs und CoI 39
4.3.2 Entwicklungsmodell von Communities of Consumption 42