A.1 Ein Ordnungsrahmen für Social Networking Ser-
vices
Alexander Richter (*), Jens-Hendrik Söldner (+), Angelika Bullinger
(+), Michael Koch (*), Bennet Pflaum (*)
* Universität der Bundeswehr München
+ Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg
Abstract
Der große Erfolg vieler Internet-Plattformen zum Social Networking, wie face-
book.com oder myspace.com, zieht zunehmend auch die Aufmerksamkeit großer
Unternehmen auf sich, die mit ähnlichen Werkzeugen ihr internes Wissens- und
Innovationsmanagement verbessern möchten. Im Gegensatz zu anderer Social
Software wie Wikis oder Weblogs, die sich in der Regel leicht für den Einsatz
innerhalb des Firmen-Intranets adaptieren lassen, ist dies für Social Networking
Services (SNS) jedoch schwieriger. Zum einen existieren kaum Open-Source-
Anwendungen, die ohne großen Aufwand implementierbar sind. Zum anderen
unterscheiden sich die Lösungen von SNS-Anbietern enorm, was es den Unter-
nehmen schwer macht, eine geeignete Lösung auszuwählen. Eine Hilfestellung
soll der im vorliegenden Beitrag vorgestellte Ordnungsrahmen für SNS bieten.
Entlang von acht Dimensionen ermöglicht er den Vergleich und die Einordnung
verschiedener Dienste.
Einführung
Angesichts des großen Zuspruchs, den so genannte Social Networking Services
(SNS) wie facebook.com und myspace.com im Internet erfahren (z.B. Enders et
al. 2008), stellt man sich in vielen Unternehmen aktuell die Frage, inwieweit es
möglich ist, SNS auch in Firmen-Intranets abteilungsübergreifend, gewinnbrin-
gend zum Einsatz zu bringen.
Zum einen zeigen zahlreiche Berichte, dass andere Anwendungen aus dem Be-
reich der Social Software - wie Wikis und Weblogs - effektiv die Zusammenarbeit
und das Wissensmanagement in Unternehmen unterstützen können (vgl. Back et
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al. 2008; Coleman und Levine 2008; Cook 2008; Koch und Richter 2008). Zum
anderen unterstreichen mehrere Studien das Interesse der großen Unternehmen an
der Einführung und Nutzung von SNS im Unternehmensnetzwerk (z. B. Bughin
und Manyika 2008; Young et al. 2008). Inzwischen liegen erste Berichte innovati-
ver Unternehmen vor, die SNS erfolgreich innerhalb der eigenen Organisations-
strukturen einsetzen (DiMicco et al. 2008 und 2009; Richter und Koch 2009;
Richter et al. 2009). Dabei stellen besonders die Entwicklung und die Einführung
des SNS die Unternehmen vor große soziotechnische Herausforderungen.
Auf technischer Ebene ist dieser Umstand in erster Linie dadurch begründet, dass
es kaum Open-Source-Anwendungen im Bereich der SNS gibt; im Gegensatz zu
anderer Social Software wie Wikis (vgl. z.B. Mediawiki oder TWiki) oder Web-
logs (vgl. z.B. WordPress). Ebenso unterscheiden sich die auf dem Markt angebo-
tenen Lösungen in zahlreichen Facetten. Einige Lösungen sind dabei Erweiterun-
gen von bestehender Content-Management-Software, andere wurden direkt als
Unternehmens-SNS entwickelt, während ein dritter Teil aus Anpassungen von im
Internet bereits existierenden Plattformen besteht. Ebenso unterschiedlich sind die
verschiedenen Preis- und Lizenzmodelle.
Diese mangelnde Standardisierung erschwert eine sorgfältige Evaluation von
Software, die im Unternehmenskontext zum Einsatz kommen soll. Die Evaluation
der Anwendungssysteme im betrieblichen Einsatz ist jedoch von entscheidender
Bedeutung, da diese sich auf die Produkte und Prozesse der Organisation auswir-
ken (Scholtz und Steves 2004). Insbesondere Anwendungen im Bereich des Com-
puter Supported Cooperative Work (CSCW), zu dem auch Social Networking
Services gehören, lassen sich nur schwer bewerten (Grudin 1988).
Sowohl für den Fall einer Eigenentwicklung als auch für den Fall der Beschaffung
einer bestehenden Lösung ist aus den o.g. Gründen ein Hilfsmittel zur Orientie-
rung bei der Anforderungsanalyse und Evaluation notwendig. Da das Phänomen
der Social Networking Services eine sehr junge Entwicklung darstellt, steht ein
derartiger Rahmen zur Einordnung von SNS noch nicht zur Verfügung. In diesem
Beitrag schlagen wir einen Ordnungsrahmen vor, der auf den sechs Funktionen

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von SNS nach Richter und Koch (2008) aufbaut und darauf abzielt, verschiedene
Arten von SNS zu vergleichen und zu bewerten.
Wir gehen wie folgt vor: Der nächste Abschnitt enthält eine kurze Einführung zu
SNS und den enthaltenen Funktionen. Im dritten Abschnitt beschreiben wir unser
Vorgehen, bevor wir im vierten Abschnitt den Ordnungsrahmen vorstellen. Eine
Diskussion und ein Ausblick runden den Beitrag ab.
Social Networking Services
Es existieren zwei ähnliche Definitionen, die SNS über ihre Kernfunktionen cha-
rakterisieren: Für Boyd und Ellison (2007) sind SNS webbasierte Dienste, die
ihren Nutzern die Erstellung eines (halb-)öffentlichen Profils in einem abge-
schlossenen System ermöglichen. Darüber hinaus können diese eine Liste von
Benutzern anlegen, mit denen sie in Kontakt stehen, und die Verbindungen ihrer
Kontakte untereinander einsehen. Koch et al. (2007) definieren SNS als Anwen-
dungssysteme, die ihren Nutzern Funktionalitäten zum Identitätsmanagement (d.h.
zur Darstellung der eigenen Person i.d.R. in Form eines Profils) zur Verfügung
stellen und darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern (und so die Ver-
waltung eigener Kontakte) ermöglichen.
Neben den oben genannten Kernfunktionen Identitäts- und Kontaktmanagement,
lassen sich vier weitere Funktionengruppen von SNS identifizieren, die von Rich-
ter und Koch (2008) aus der Nutzung von öffentlich zugänglichen SNS-
Plattformen empirisch ermittelt wurden: Funktionen zur Expertensuche, zur Un-
terstützung von Kontext- und von Netzwerkawareness, sowie zur Unterstützung
eines gemeinsamen Austauschs. Diese sechs Funktionen lassen sich entlang der
fünf Schritte des Prozesses des IT-gestützten Social Networking anordnen (vgl.
Abbildung 1).
Der Prozess des IT-gestützten Social Networking und die sechs Gruppen von
Funktionen von SNS lassen sich sowohl auf Plattformen zum Social Networking
im Internet als auch auf unternehmensinterne SNS anwenden.

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Abbildung 1: Prozess des IT-gestützten Social Networking (Richter und Koch
2008)
Wir konzentrieren uns im Folgenden auf SNS in Unternehmen. Letztere unter-
scheiden sich von offen im Internet zugänglichen SNS-Lösungen wie xing.com
oder facebook.com v.a. dadurch, dass sie über die üblichen Funktionalitäten wie
Identitätsmanagement hinaus einen Fokus auf die Integration zusätzlicher Funkti-
onalitäten sowie bereits bestehender Dienste und Inhalte legen, welche die Zu-
sammenarbeit im Unternehmen unterstützen.
Methode
Zur Entwicklung des Ordnungsrahmens wurden fünf bestehende SNS-Plattformen
ausgewählt und analysiert, die zunehmend in deutschen Unternehmen zum Einsatz
kommen. Für die Analyse wurden zuerst semistrukturierte Interviews mit Pro-
duktmanagern in den Anbieterunternehmen der SNS geführt, um einen Überblick
über die Plattformen und ihre Funktionen zu bekommen. Nach den Interviews mit
den Experten wurde uns von den Anbieterunternehmen die Möglichkeit gegeben,
die Plattformen ausgiebig zu testen und zu bewerten.

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Voraussetzung für die Auswahl einer Plattform war zunächst einmal, dass alle
sechs Gruppen von Funktionen von SNS (Richter und Koch 2008) durch diese
Plattformen unterstützt werden. Die Auswahl sollte darüber hinaus möglichst viele
der o.g. Facetten bzgl. der Entwicklungshistorie aufzeigen. So reichen die fünf
analysierten Lösungen von einer kostenfreien Open-Source-Software über Lösun-
gen etablierter Hersteller bis hin zu Produkten von auf Intranet-Anwendungen
spezialisierten Anbietern.
Der folgende Überblick über die fünf Plattformen zeigt auch das breite Spektrum
der am Markt befindlichen Lösungen auf:
- Elgg: Eine der führenden Open-Source Lösungen zum Social Networking;
ursprünglich für Universitäten und Bildungseinrichtungen entwickelt, um
Lehrkräften und Studenten die Interaktion miteinander zu erleichtern
- Lotus Connections (Anbieter: IBM): Sehr weit entwickelter SNS für Unter-
nehmenseinsatz; baut auf IBM interner Gelben-Seiten-Anwendung BluePa-
ges auf und ist sehr weit in die Produktwelt der Lotus-Familie integriert
- Office SharePoint Server 2007 (Microsoft): Anpassbare Portallösung, die
als Collaboration-Software entwickelt wurde; zur Zusammenarbeit in Teams
und auf die Dokumentenverwaltung ausgerichtet
- Relate (Contens): Als Modul einer Content Management Lösung entwickelt;
Teil eines Intranetportals in dem Mitarbeiter verschiedene Dokumente und
Informationen austauschen können
- IntraExperts (IntraWorlds): Modular aufgebaute Lösung, die in verschiede-
nen zielgruppenspezifischen Plattformen zum Einsatz kommt

Die Integration der Ergebnisse aus den Interviews und aus unseren Tests und
Bewertungen führte zu einer Liste von (ganz oder teilweise) abgedeckten Funktio-
nen (z.B. „Foto hochladen“). Diese wurden sodann einer der acht Dimensionen
(hier: „Identitätsmanagement“) zugeordnet.
Die Analyse bot bereits nach diesem Schritt eine Orientierungshilfe zur Auswahl
einer geeigneten Lösung aus den fünf Plattformen. Unser Ziel war es jedoch ein

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möglichst generisches Raster zu entwickeln, das auch auf andere SNS-Lösungen
anwendbar ist. Deswegen wurden anschließend die einzelnen Ausprägungen zu
mehreren Unterpunkten der Dimension zusammengefasst, z.B. alle Arten zur
Visualisierung von Kontakten als Unterpunkt von „Kontaktmanagement“.
Der durch diese Gruppierung verfeinerte Ordnungsrahmen wurde im Anschluss in
einer einstündigen Fokusgruppe mit acht durch einschlägige Veröffentlichungen
renommierte Experten diskutiert und es wurden weitere Anpassungen vorgenom-
men. Schließlich konnte der Ordnungsrahmen abschließend noch einmal mit
Produktmanagern zweier Anbieterunternehmen diskutiert und verfeinert werden.
Ordnungsrahmen
Der Ordnungsrahmen baut auf den sechs Funktionengruppen von SNS nach Rich-
ter und Koch (2008) auf. Diesen wurden aufgrund des Datenmaterials zwei Berei-
che hinzugefügt:
1) Unterstützende Funktionen: Dabei handelt es sich um Funktionen, die nicht
konkret einer Aktivität zugeordnet werden können, sondern sich vielmehr
vorteilhaft auf die Nutzung der sechs Funktionengruppen auswirken.
2) Eigenschaften der Software: Es handelt sich um Fakten, die hilfreich zur
Beschreibung der Lösung sind, jedoch nicht deren Funktionen beschreiben.

Die acht Ausprägungen des Ordnungsrahmens sind in Tabelle 2 zusammengefasst
und werden im Folgenden erklärend dargestellt. Für jede Dimension hat die Da-
tensammlung und -analyse mehrere Kriterien ergeben, deren Anzahl zusätzlich in
Klammern angegeben ist.

Identitätsmanagement (9) Expertensuche (5)
Kontextawareness (4) Kontaktmanagement (4)
Netzwerkawareness (2) Austausch (4)
Unterstützende Funktionen (6) Eigenschaften der Software (8)
Tabelle 1: Überblick über den Ordnungsrahmen (Anzahl der Kriterien)

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Unter Identitätsmanagement wird die Möglichkeit verstanden, sich selbst (z.B.
in Form eines Profils) darzustellen und somit bewusst und kontrolliert persönliche
Daten einer breiten Masse vorzustellen. Im Ordnungsrahmen wird der Bereich
Identitätsmanagement mit neun Punkten abgeprüft, z.B. die Möglichkeit,
Privatsphäreeinstellungen festzulegen.
Die Expertensuche stellt für die Nutzer eine Möglichkeit dar, implizites Wissen
zu identifizieren und zu nutzen. Dabei ist zu unterscheiden zwischen der Möglich-
keit, das Netzwerk nach verschiedenen Kriterien (wie z.B. Name, Interessen,
Firma) zu durchsuchen oder der automatischen Empfehlung von gegebenenfalls
interessanten Kontakten durch das Netzwerk zu folgen. Der Ordnungsrahmen
führt fünf Punkte auf, die diesen Bereich abdecken.
Kontextawareness bezeichnet Funktionen, die auf einen gemeinsamen Kontext
(typischerweise gemeinsame Kontakte, ähnliche Interessen oder Zugehörigkeit zu
Unternehmen oder Hochschulen) mit anderen Benutzern des Netzwerks aufmerk-
sam machen. Diese Funktionalität wird häufig über Boxen realisiert, die diese
Verbindungen der Benutzer untereinander darstellen. Kontextawareness wird im
Ordnungsrahmen in vier Punkten abgeprüft.
Unter Kontaktmanagement werden alle Funktionalitäten zur Pflege des persönli-
chen Netzwerks verstanden. Die Möglichkeit, sich mit anderen zu vernetzen, stellt
hier insofern einen großen Vorteil dar, als dass jeder Nutzer seine Daten (wie die
E-Mail-Adresse) selbst verwaltet und ggf. aktualisiert. So ist es nur noch notwen-
dig, seine Kontakte (Personen) selbst zu verwalten bzw. zu ordnen. Übliche Funk-
tionalitäten sind die Möglichkeit, beschreibende Stichworte (Tags) mit Benutzern
zu assoziieren, Kontakte und deren Beziehungen zu visualisieren und der Export
der Kontakte in andere Applikationen. Unser Ordnungsrahmen führt vier Punkte
auf, die die Funktionalitäten im Bereich Kontaktmanagement untersuchen.
Unter Netzwerkawareness wird das Gewahrsein über die Aktivitäten (bzw. den
aktuellen Status und Änderungen des Status) der Kontakte im persönlichen Netz-
werk verstanden. Bei den Funktionen, die die Netzwerkawareness unterstützen
sollen, kann zwischen Push-Funktionen und Pull-Funktionen unterschieden wer-
den. Push-Funktionen stellen beim bzw. direkt nach dem Login automatisch In-

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formationen über aktuelle Ereignisse im persönlichen Netzwerk zur Verfügung.
Dazu gehören die Erinnerung an den Geburtstag anderer Kontakte, aber auch
Hinweise über Aktivitäten der Kontakte. Pull-Funktionen stehen dem Nutzer
darüber hinaus zur Verfügung, z.B. wenn er wissen möchte, welche Kontakte
kürzlich den Arbeitsplatz gewechselt haben. Der Ordnungsrahmen führt zwei
Punkte im Bereich Netzwerkawareness auf.
Allgemein wird von SNS auch die einfache Möglichkeit, sich über Nachrichten
und in Foren auszutauschen angeboten. In beiden Fällen bieten SNS den Vorteil,
dass über den einmaligen Login hinaus keine weiteren Daten (wie z.B. die E-Mail-
Adresse des Kontakts) benötigt werden. Gerade der (evtl. unternehmensübergrei-
fende) Austausch in einem Forum kann als wichtig für die Zusammenarbeit in
Unternehmen angesehen werden, da reger Wissensaustausch unter den Mitarbei-
tern ermöglicht wird. Im Rahmen wird die Funktionalität zum Bereich Austausch
mit vier Punkten abgeprüft.
Die Dimension unterstützende Funktionen beinhaltet sechs Punkte und prüft ab,
ob die Plattform bestimmte wünschenswerte Funktionen wie Programmier- und
Erweiterbarkeit, Unterstützung für Mehrsprachigkeit und Anpassbarkeit des Ober-
flächendesigns aufweist.
Unter Eigenschaften der Software werden schließlich wesentliche Grundcharak-
teristika der Lösung untersucht, wie die Version und Historie der Plattform, das
Betreibermodell (installierbare Software im Intranet oder per Hosting zur Verfü-
gung gestellt), sowie etwaige Kosten und Supportangebote durch den Hersteller
oder die Community. In dieser Dimension sind sieben Punkte aufgeführt.
Tabelle 3 listet die einzelnen Punkte des Ordnungsrahmens in den acht Dimensio-
nen auf.
Der vollständige Rahmen und die Analyse der o.g. fünf SNS-Lösungen finden
sich unter www.kooperationssysteme.de/sns-rahmen.

Identitätsmanagement
Startseite indiv. anpassbar
Profil editierbar; inkl.Foto
Kompetenzen mit Tags zu
versehen
Berichtslinie darstellbar
Aktivitätsstatus vorhanden
Daten getrennt freizuschalten
Privatsphäreeinstellungen
Datenimport möglich
Schnittstelle zum Webauftritt
Expertensuche
Schnellsuche nach
Namen
erweiterte Suchopti-
onen
Profilverzeichnis
Suchanfragen
Verlinkung über
Tags
Kontextawareness
Vorgeschlagene Kontakte
Personen im Kontext
Darstellung von Profilbesu-
chern
Mitgliedschaft in einer Gruppe
Kontaktmanagement
Tagging von Kontakten
möglich
Visualisierung von Kontak-
ten möglich
Export von Kontakten
Bekanntschaftskontext
Netzwerkawareness
Newsfeed verfügbar
Statusmeldungen bzw.
Microblogging
Austausch
Messaging-Funktion
Gruppenfunktion
(Forum)
Gästebuch
Bilder- und Video-
austausch
Unterstützende Funktionen
Offene Benutzerschnittstellen
Mehrsprachigkeit
Design anpassbar
Druckfunktion
Mobile Endgeräte / ortbezoge-
ne Dienste
Zusatzmodule integrierbar, wie
Wikis, Weblgos
Eigenschaften der Lösung
Version; Zeitpunkt der
Markteinführung
Software oder Service
Implem.-aufwand
Supportleistungen
Kostenstruktur
Zugang beschränkt möglich
Themenfokus
Tabelle 2: Der Ordnungsrahmen im Detail

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Diskussion und Ausblick
Im vorliegenden Beitrag wurde ein Ordnungsrahmen für Social Networking Ser-
vices vorgestellt, das es entlang von acht Dimensionen ermöglichen soll, verschie-
dene Arten von SNS zu vergleichen und zu bewerten.

Konkreter soll der Ordnungsrahmen drei wichtige Zwecke erfüllen:
1) Er hilft dabei, einen Überblick über die Funktionalitäten von SNS zu bekom-
men.
2) Er hilft bei der Bewertung der Eignung einer Lösung zum Social Networking
für den Einsatz in einem Unternehmen, indem er als Vorlage für einen unterneh-
mensspezifischen Kriterienkatalog herangezogen werden kann.
3) Er kann als Leitfaden für die Entwickler von SNS dienen, um den Funktions-
umfang einer Plattform zu definieren.

Kritisch ist zu sehen, dass der Bereich der SNS sehr dynamisch ist und besonders
Betreiber von Web-Plattformen ständig daran interessiert sind, möglichst schnell
neue Funktionalitäten zu entwickeln. Deswegen wird es notwendig sein, den
Ordnungsrahmen an die aktuellen Entwicklungen anzupassen.
Als nächster Schritt soll der Ordnungsrahmen deswegen kontinuierlich evaluiert
und verfeinert werden. Dabei werden auch neue Funktionen berücksichtigt wer-
den. Als empirisches Feld sollen hierzu SNS mit einem Fokus auf der Unterstüt-
zung von Forschungskooperation dienen, die den in der Forschungswelt sichtbaren
Trend von „Open Research“ antreiben (Soeldner et al. 2009). Moeslein et al.
(2009) haben 24 bestehende SNS mit dem Schwerpunkt auf die Unterstützung von
Forschungskooperation identifiziert. Diese Liste soll erweitert werden und die
darin enthaltenen SNS einer eingehenden Analyse mit dem hier vorgestellten
Ordnungsrahmen unterzogen werden. Wir hoffen dabei auch ermitteln zu können,
wie das Rahmenwerk weiter verbessert oder erweitert werden kann.

Proceedings 12. Workshop Gemeinschaften in Neuen Medien (GeNeMe 2009), Dresden
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