Einsatz von User-Generated Content als Instrument der strategischen Markenführung: The impact of User-Generated Content on strategic Brand Management

Abstract

Das Internet hat sich zum Massenmedium entwickelt und durch das Web 2.0 sind Instrumente entstanden, welche die Werbe- und Marketingwelt gänzlich auf den Kopf gestellt haben. User kommentieren, kritisieren oder diskutieren über Produkte, Marken und Unternehmen; sie generieren Inhalte auf dem Netz, so genannten User-Generated Content (UGC). Unternehmen und Werbeagenturen sind aus heutiger Sicht noch zu wenig auf die Kommunikation mit Usern vorbereitet, so dass das Potential von UGC weitgehend ungenutzt bleibt. In Zukunft wird das Instrument UGC jedoch noch weiter an Relevanz gewinnen. Diese Arbeit untersucht anhand von Literaturrecherchen und qualitativen Experteninterviews den Einsatz von UGC als Instrument im Prozess der strategischen Markenführung. Aus der Untersuchung werden Rahmenbedingungen und die dazugehörigen Chancen und Risiken für einen erfolgreichen Umgang mit UGC abgeleitet. Ziel dieser Arbeit ist es, Werber und Produktmanager aus Unternehmen zu ermutigen den Einsatz von UGC in ihre Werbe- und Kommunikationsplanung einzubauen und der Lehre den grossen Forschungsbedarf in diesem Bereich aufzuzeigen. The internet has become a mass medium of our times. Through Web 2.0 new instruments emerged that have turned the world of advertising and marketing upside down.. Users comment, criticize and discuss products, brands and enterprises; they generate content on the web, so called User-Generated Content (UGC). From today’s point of view companies and advertising agencies are too little prepared to communicate with users and are not taking advantage of the immense potential UGC offers. However, the marketing instrument UGC is going to gain even more relevance in the future. Through in-depth literature research and expert interviews this paper discusses the impact of user-generated content (UGC) on strategic brand management. Based on this research, the paper provides a framework of general conditions, opportunities and threats for successful management of UGC. Objective of the paper is to enable advertisers and brand-managers to step-up their way of building UGC into their plans while creating awareness among the scientific community for the need of further research in this area.