MARKETING
O DEBATE DO ALARGAMENTO DO CONCEITO DE MARKETING – TRINTA
ANOS DEPOIS

Ricardo José de Ascensão Gouveia Rodrigues (rrodrigues@fenix.ubi.pt)
Universidade da Beira Interior
Departamento de Gestão e Economia
Estrada do Sineiro
6200 Covilhã (Portugal)

Paulo Alexandre Oliveira Duarte (pduarte@fenix.ubi.pt)
Universidade da Beira Interior
Departamento de Gestão e Economia
Estrada do Sineiro
6200 Covilhã (Portugal)


RESUMO
Em 1969, Kotler e Levy, sugeriram que o marketing deixasse de ser uma actividade meramente
empresarial, para passar a incluir no seu âmbito as organizações não empresariais. Os argumentos
apresentados em “Broadening the concept of marketing”, apesar de lógicos e claros, encontraram
resistência em alguns elementos da comunidade científica de marketing. Após vários anos de debate, o
conceito alargado de marketing foi finalmente aceite de forma generalizada, por esta comunidade.
Actualmente está presente nos principais manuais de marketing (e.g. Kotler & Armstrong, 2001;
Stanton & Futrell, 1994, etc.). Mas qual a opinião dos actuais profissionais, educadores e estudantes
de marketing acerca deste alargamento?
O objectivo desta investigação consiste em avaliar até que ponto o conceito alargado de marketing foi
interiorizado pelos grupos anteriormente referidos.

Palavras-chave: conceito de marketing, educação de marketing, estudo empírico
ABSTRACT
In 1969, Kotler and Levy proposed that marketing should be more than a business activity, and that it
should have its scope expanded as to include nonbusiness organizations. The arguments presented in
“Broadening the Concept of Marketing”, albeit clear-cut and logical, found resistance from some
elements of the marketing scientific community. After several years of debate, the broadened
marketing concept was eventually generally accepted by the marketing scientific community.
Nowadays, it is present in the major marketing manuals (e.g. Kotler & Armstrong, 2001; Stanton &
Futrell, 1994, etc.). But what do today’s marketers, marketing educators and marketing students think
about it?
The purpose of this paper is to assess the extent to which the broadened concept of marketing has been
accepted by the formerly referred groups.

Key words: marketing concept, marketing education, empirical study

RICARDO JOSÉ DE ASCENSÃO GOUVEIA RODRIGUES E PAULO ALEXANDRE OLIVEIRA DUARTE

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1. INTRODUÇÃO
O âmbito do marketing tem-se alterado ao longo dos tempos. A razão dessas alterações tem a ver, segundo
Bartels (1974), com aspectos conceptuais, através da introdução de novas ideias na definição de marketing; e
perceptivos, pela previsão da aplicabilidade do processo do marketing a outras realidades.
Até finais da década de 1960, o marketing foi percebido como uma actividade/disciplina exclusivamente
empresarial/económica, o que é notório na forma como a American Marketing Association definia o marketing
em 1960:
Marketing é o desempenho de actividades empresariais que conduzem o
fluxo de bens e serviços desde o produtor até ao consumidor.
No final da década de 1960, acontece aquilo a que Bartels (1974) chama de mudança perceptiva, com a proposta
de alargamento do conceito de marketing por parte de Kotler e Levy. Essa proposta de alargamento deu lugar a
um debate, que se revê na secção seguinte. Em seguida enunciam-se os objectivos e hipóteses desta investigação.
Numa terceira secção explica-se a metodologia utilizada para atingir os objectivos propostos, seguindo-se a
apresentação e discussão dos resultados. Finalmente apresentam-se as conclusões da investigação e referem-se as
limitações do estudo.
2. O DEBATE DO ALARGAMENTO DO CONCEITO DE MARKETING
Kotler e Levy (1969a) constatando que durante a década de 1960, as ONL assumem um papel cada vez mais
importante na sociedade estado-unidense, afirmam que a gestão dessas organizações é idêntica à das empresas, e
que as ONL desempenham todas as funções empresariais clássicas.
Defendem também que todas as organizações (sejam elas com fins lucrativos ou não) têm um “produto”, para
um certo “consumidor”, e que procuram “ferramentas” que possam melhorar a sua aceitação.
O “produto” pode ser de vários tipos: produtos físicos, serviços, pessoas, organizações ou ideias. Já os
“consumidores” são os vários públicos interessados nos produtos da empresa: fornecedores – empregados,
fornecedores de matérias, bancos, agências de publicidade e consultores –; e consumidores propriamente ditos –
clientes, directores/administradores, públicos activos, e público em geral. Quanto às ferramentas, são as do
marketing.
Assumindo que as organizações são formadas para servir os interesses se grupos particulares, e que esses
interesses são mais bem servidos com o recurso ao marketing, Kotler e Levy (1969a) argumentam que as ONL
não podem escolher entre usar ou não usar marketing, uma vez que este é inevitável. Podem apenas optar por
utiliza-lo bem ou de forma medíocre.
No mesmo número em que Kotler e Levy (1969a) defendem este alargamento do âmbito do marketing às ONL,
Lazer (1969) sugere também que as novas fronteiras do marketing estão nos mercados não lucrativos.
Mas para Luck (1969) o alargamento não é desejável. Este autor defende que seguindo as pretensões de Kotler e
Levy (1969a), se alguém desempenha uma tarefa que tenha alguma semelhança com o marketing, então isso será
marketing. O marketing torna-se quase universal e perde a sua identidade.
Luck (1969) propõe que o âmbito do marketing seja restrito às actividades cujo fim último seja a transacção de
mercado. O marketing deve preocupar-se com o mercado, e os mercados caracterizam-se pela compra e pela
venda.
Um outro argumento de Luck é a ausência de um quid pro quo específico (uma coisa dada ou recebida em troca
de outra), de preço e condições de troca. Um partido político não vende serviços específicos aos seus eleitores,
nem o Instituto Português do Sangue aos seus dadores.
A resposta de Kotler e Levy (1969b) a estas críticas não se fez esperar. Para eles, cingir o marketing às
transacções de mercado é limitativo, por duas razões: por impedir que os estudantes de marketing sirvam o
sector da sociedade que mais estava a crescer; e por impedir que o marketing empresarial seja enriquecido pelos
mesmos processos praticados noutros contextos. Para os autores, não expandir o conceito de marketing restringe
tanto o sector empresarial como o não lucrativo.

DEBATE DO ALARGAMENTO – XII JORNADAS LUSO-ESPANHOLAS DE GESTÃO CIENTIFICA, COVILHÃ, 2002


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Relativamente à ausência de quid pro quo específico, Kotler e Levy (1969b) afirmam que o ponto crucial do
marketing está numa ideia geral de troca, e não na ideia mais restrita de transacção de mercado – troca-se um
produto por outro, um produto por um serviço, ou um produto ou um serviço por dinheiro. Concluem que o
marketing descreve os esforços para ganhar o apoio de outros através da oferta de valor.
Este conceito alargado de marketing rapidamente foi adaptado pelos académicos de marketing estado-unidenses,
até, segundo Graham (1993) com menos espírito crítico do que seria de esperar. Para além da discussão do novo
papel do marketing na conferência de Outono de 1970 da American Marketing Association, o número de Julho
de 1971 do Journal of Marketing foi exclusivamente dedicado às novas aplicabilidades do marketing –
problemas populacionais (Farley e Leavitt, 1971), bem-estar social (Feldman, 1971), promoção de objectivos
sociais como o planeamento familiar, a fraternidade ou a segurança na estrada (Kotler e Zaltman, 1971),
angariação de fundos (Mindak e Bybee, 1971), serviços de saúde (Zaltman e Vertinsky, 1971) ou reciclagem de
resíduos sólidos (Zinkmund e Stanton, 1971).
Em 1972, Kotler veio defender que, no que toca aos limites do marketing, existem três níveis de consciência:
1. O marketing é essencialmente empresarial;
2. O marketing é relevante para todas as organizações que produzam um produto (entendido como algo
que tem valor para alguém), ainda que não seja exigido nenhum preço;
3. O marketing aplica-se às tentativas da organização em se relacionar com todos os seus públicos. Este
último é o “conceito genérico de marketing”.
Kotler (1972) faz ainda uma pequena adaptação conceptual relativamente ao seu trabalho anterior (Kotler e
Levy, 1969a), defendendo que o conceito base do marketing é a transacção (a forma como as transacções são
criadas, estimuladas, disponibilizadas e valorizadas).
Algumas críticas foram ainda apontadas ao alargamento. Luck (1974) referiu que qualquer acção com finalidade
social cai na alçada do marketing, que passa a englobar quase tudo, o que é reafirmado por Bartels (1974), que
acrescenta que se o marketing passa a ser tudo, aquilo que foi até então entendido como marketing teria de surgir
de novo com um outro nome. Este autor defende ainda que de certa forma, pelo alargamento, a metodologia
substituiu a substância no conteúdo do conhecimento de marketing.
No entanto, Nichols (1974), num estudo a educadores de marketing, conclui que 95% dos respondentes
entendiam que o âmbito do marketing devia ser alargado às ONL; 93% achava que o marketing vai para além
dos bens e serviços económicos; e 83% eram a favor da inclusão no domínio do marketing de muitas actividades
cujo resultado final não é uma transacção de mercado.
A formalização da “vitória” do alargamento ocorre em 1976, com a proposta de Hunt de um quadro teórico – o
modelo das três dicotomias – que integra o alargamento. Segundo Hunt (1976), o âmbito do marketing tem três
dimensões – pode ser positivo ou normativo; micro ou macro; empresarial ou não lucrativo.
3. OBJECTIVOS E HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO
O objectivo desta investigação é avaliar até que ponto educadores, profissionais e estudantes de marketing,
concordam com o mesmo.
De acordo com Kotler e Levy (1969b), o âmbito, os métodos e objectivos de qualquer disciplina são mais
determinados pela tradição do que por qualquer coisa intrínseca ao seu nome.
Nesse sentido, dado que Kotler sendo proponente e defensor do alargamento, é também o autor ou co-autor dos
principais manuais de marketing (Kotler e Armstrong, 2001; Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 1999; entre
vários outros) nos últimos 30 anos, espera-se que quem aprende marketing tenha interiorizado o alargamento.
Isto leva à primeira hipótese de investigação que é:
H1: O alargamento do conceito de marketing foi aceite por estudantes, profissionais e educadores de marketing.
Por outro lado, é de esperar que as diferentes experiências profissionais (ou a falta delas, no caso dos estudantes)
levem a diferentes visões do âmbito do marketing – os profissionais terão mais contacto com o marketing

RICARDO JOSÉ DE ASCENSÃO GOUVEIA RODRIGUES E PAULO ALEXANDRE OLIVEIRA DUARTE

4
empresarial, e educadores e estudantes serão mais influenciados pela literatura académica de marketing
(principalmente os primeiros. Importa testar se:
H2: Estudantes, profissionais e educadores de marketing encaram o alargamento de formas diferentes.
De seguida explica-se a metodologia utilizada para testar estas hipóteses.
4. METODOLOGIA
Com o objectivo de inquirir os profissionais, estudantes e educadores de marketing foi desenvolvido um
questionário sendo as variáveis medidas usando escalas de Likert (1932) de cinco pontos, variando entre um –
totalmente em desacordo –, e cinco – totalmente de acordo. De notar, no entanto, que as questões 1 e 3 são
apresentadas em escala invertida, isto é, a afirmação diz o contrário daquilo que se quer questionar. Esta prática é
desejável quando se utilizam escalas de Likert.
O instrumento de recolha de dados foi submetido a um pré-teste junto de vário públicos, onde foram detectados
problemas com a compreensão de algumas questões, as quais foram prontamente corrigidas. Dado que as
correcções foram de pequena monta, não foi considerado necessário efectuar um segundo pré-teste. Após esta
fase, o questionário, inicialmente redigido em português, foi traduzido para inglês e castelhano de modo a
conseguir captar as respostas dos grupos alvo de diferentes países.
A divulgação do questionário foi realizada utilizando o correio electrónico. Para tal usou-se uma base de dados
contendo 1.754 endereços de correio electrónico de docentes de estabelecimentos de ensino superior em
Portugal, Espanha e Brasil. A estes docentes foi solicitado o preenchimento do questionário e a divulgação entre
os seus alunos. Para complementar esta lista, o pedido de colaboração na investigação foi ainda divulgado em
duas listas (moderadas) de discussão de marketing na Internet pertencentes à American Marketing Association: a
Elmar e a Mkt-Phd.
Para contactar os profissionais de marketing, solicitou-se a colaboração da Associação Portuguesa de
Profissionais de Marketing (APPM), à qual foi solicitada o envio de mensagens de correio electrónico para os
seus associados para a divulgação da investigação e do questionário.
Tendo consciência das dificuldades para inquirir os três grupos decidiu-se utilizar a Internet como meio de
distribuição do questionário e recolha das respostas. Para a recepção das respostas foi criada uma página, no site
do Departamento de Gestão e Economia da Universidade da Beira Interior1.
A secção seguinte trata da explicação da análise da informação recolhida, bem como dos resultados alcançados.
5. RESULTADOS
5.1. CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
Receberam-se até ao dia 8 de Janeiro de 2002, 145 respostas originárias de Portugal. As respostas de outra
proveniência não foram consideradas por terem sido recebidas mais tarde. Das 145 respostas, eliminaram-se 53,
por os respondentes não serem estudantes, profissionais ou educadores de marketing. Assim, o número final de
respostas válidas considerado foi de 92.
O Quadro 1 indica o número de respondentes e qual a sua relação com marketing.

1
Disponível em http://www.dge.ubi.pt/pduarte/cem/marketing.htm

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Quadro 1 – Respostas por tipo de relação com o marketing





Todos os estudantes frequentam um curso de ensino superior, onde têm ou tiveram disciplinas específicas de
marketing, e todos os profissionais de marketing têm formação superior.
A distribuição dos respondentes por escalão etário consta no Quadro 2.
Quadro 2 – Respostas por escalão etário







De notar que, com a possível excepção de um respondente (com mais de 50 anos), todos os restantes
respondentes fizeram a sua formação académica após o alargamento (início da década de 1970).
5.2. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
O teste da hipótese de investigação H1 é feito com os valores apresentados no Quadro 3.
Quadro 3 – Médias e desvios padrão
Questão Média Desvio padrão
1. Embora as técnicas de marketing possam ser usadas em organizações não
lucrativas (ONL), o marketing é essencialmente uma actividade empresarial. 2,70 1,41
2. O marketing é tão importante nas organizações não lucrativas como nas
empresas. 4,16 1,14
3. O marketing é aplicável a algumas ONL, mas não a todas. 2,47 1,28
4. Uma ONL conseguirá alcançar os seus objectivos mais facilmente se utilizar as
técnicas do marketing. 4,18 0,99
5. O marketing das empresas é bastante diferente do marketing das ONL. 3,30 1,12

As respostas à questão 1, que conforme foi referido está em escala invertida, sugerem uma discordância geral em
relação ao carácter exclusivamente empresarial do marketing. Os respondentes entendem que as ONL também
fazem parte do objecto de estudo do marketing, o que é concordante com o alargamento do conceito de
marketing.
No entanto, o valor médio da variável (2,70) não se afasta muito da neutralidade (3,00), o que sugere que a
convicção de que o marketing não é uma actividade exclusivamente empresarial não é muito profunda ou
completa. Note-se que é uma variável com uma variabilidade significativa (desvio padrão de 1,41), o que indica
Tipo de relação Número de respostas % do total
Estudantes 29 31,5
Profissionais 19 20,7
Educadores 44 47,8
Total 92 100,0
Escalão etário Número de respostas % do total
0-20 3 3,3
21-30 45 48,9
31-40 24 26,1
41-50 19 20,7
Mais de 50 1 1,1
Total 92 100,0

RICARDO JOSÉ DE ASCENSÃO GOUVEIA RODRIGUES E PAULO ALEXANDRE OLIVEIRA DUARTE

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que o leque de opiniões é bastante diversificado (as respostas variam entre o Completamente de Acordo e o
Completamente em Desacordo).
Por outro lado, o resultado da questão 2 (média de 4,16) indica que na opinião dos respondentes, o marketing é
tão importante para as ONL como para as empresas. A menor variabilidade das respostas sugere um maior
consenso que na questão anterior.
Para além de considerarem o marketing importante para as ONL, os respondentes entendem que o marketing
serve a todas as ONL. O marketing aplica-se a escolas, câmaras municipais, ministérios, bibliotecas, hospitais
públicos, fundações, corpos de polícia, ou ainda à UNICEF ou ao Instituto Português do Sangue, como indicam
as respostas à questão 3.
O elevado valor da média da questão 4 (4,18), bem como a pequena variabilidade que lhe está associada (desvio
padrão 0,99) sugerem que os respondentes têm poucas dúvidas quanto à utilidade do marketing na eficácia das
ONL. As técnicas de marketing são consideradas pelos respondentes como facilitadoras do alcance dos
objectivos (não financeiros nem económicos) das ONL.
Finalmente, a questão 5 indicia que os respondentes, embora de forma não demasiado convicta (média de 3,30),
vêem o marketing das ONL como sendo bastante diferente do marketing empresarial.
Numa análise global, as respostas a estas questões apontam no sentido de os respondentes entenderem que o
marketing não é uma actividade exclusiva das empresas, e que é útil a todas as ONL e uma vez que todas as
respostas convergem, não se rejeita a hipótese de investigação H1.
Para testar a hipótese de investigação H2 realizou-se uma análise da variância às cinco variáveis referidas no
Quadro 3, sendo a amostra dividida em três grupos: estudantes, profissionais e educadores.
Para testar a homogeneidade da variância das variáveis ao longo dos grupos (condição necessária a este tipo de
análise – Norusis, 1993) efectuou-se o teste de Levene (Quadro 4), o qual conduziu a que a hipótese de
diferenças na variância fosse rejeitada para todas as cinco variáveis.
.
Quadro 4 – Teste de homogeneidade das variâncias
Variável Estatística Levene Sig.
1. Embora as técnicas de marketing possam ser usadas em organizações não
lucrativas (ONL), o marketing é essencialmente uma actividade empresarial. 0,035 0,966
2. O marketing é tão importante nas organizações não lucrativas como nas
empresas. 0,646 0,527
3. O marketing é aplicável a algumas ONL, mas não a todas. 1,108 0,334
4. Uma ONL conseguirá alcançar os seus objectivos mais facilmente se utilizar
as técnicas do marketing. 1,323 0,271
5. O marketing das empresas é bastante diferente do marketing das ONL. 0,325 0,723

Os resultados da análise da variância estão presentes no Quadro 5.

DEBATE DO ALARGAMENTO – XII JORNADAS LUSO-ESPANHOLAS DE GESTÃO CIENTIFICA, COVILHÃ, 2002


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Quadro 5 – Análise da variância
Variável F Sig.
1. Embora as técnicas de marketing possam ser usadas em organizações não
lucrativas (ONL), o marketing é essencialmente uma actividade empresarial. 4,098 0,020
2. O marketing é tão importante nas organizações não lucrativas como nas
empresas. 0,305 0,738
3. O marketing é aplicável a algumas ONL, mas não a todas. 3,890 0,024
4. Uma ONL conseguirá alcançar os seus objectivos mais facilmente se utilizar
as técnicas do marketing. 0,497 0,610
5. O marketing das empresas é bastante diferente do marketing das ONL. 4,158 0,019

De acordo com a análise da variância, e para um nível de significância de 0,05, as médias (Quadro 6) são
estatisticamente diferentes entre os grupos para as variáveis 1, 3, e 5.
As médias e desvios padrão de cada grupo em cada variável são as que constam no Quadro 6.
Quadro 6 – Médias e desvios padrão por grupo de respondente
Nota: Desvios padrão entre parêntesis.
Para melhor compreender estas diferenças realizou-se o teste post-hoc de Duncan para um nível de significância
de 0,05. Este teste permite determinar, para cada variável, os grupos cujas médias são estatisticamente diferentes
das médias dos restantes grupos.
Relativamente à questão 1, a média dos educadores é estatisticamente inferior à média dos estudantes. Note-se
que a média dos estudantes nesta questão é algo superior a 3, o que sugere que, os estudantes concordam
ligeiramente com a natureza empresarial do marketing, enquanto os educadores discordam claramente. Os
profissionais de marketing têm uma posição neutra, que não é estatisticamente diferente de nenhum dos outros
grupos.
Na questão 3, a média dos educadores é estatisticamente inferior às médias dos outros dois grupos, indicando
que este grupo é o mais convencido da aplicabilidade universal do marketing nas ONL.
No que toca à questão 5, a média dos profissionais de marketing é estatisticamente inferior às médias dos outros
dois grupos. A interpretação destes resultados indica que educadores e estudantes estão convencidos de que o
marketing das empresas é bastante diferente do marketing das ONL, enquanto os profissionais de marketing
pensam o contrário.
Tendo em conta estes resultados não se rejeita a hipótese de investigação H2.
Questão Estudantes (n=29)
Profissionais
de marketing
(n=19)
Educadores
de marketing
(n=44)
Amostra
(n=92)
1. Embora as técnicas de marketing possam ser usadas
em organizações não lucrativas (ONL), o marketing é
essencialmente uma actividade empresarial.
3,14
(0,25)
3,00
(0,32)
2,27
(0,21)
2,70
(1,41)
2. O marketing é tão importante nas organizações não
lucrativas como nas empresas.
4,28
(0,18)
4,21
(0,25)
4,07
(0,19)
4,16
(1,14)
3. O marketing é aplicável a algumas ONL, mas não a
todas.
2,83
(0,23)
2,79
(0,31)
2,09
(0,18)
2,47
(1,28)
4. Uma ONL conseguirá alcançar os seus objectivos
mais facilmente se utilizar as técnicas do marketing.
4,17
(0,15)
4,00
(0,24)
4,27
(0,16)
4,18
(0,99)
5. O marketing das empresas é bastante diferente do
marketing das ONL.
3,66
(0,17)
2,74
(0,23)
3,32
(0,18)
3,30
(1,12)

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6. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES
O objectivo desta investigação foi avaliar até que ponto educadores, profissionais e educadores de marketing
concordam com o alargamento do âmbito do marketing resultante do debate dos finais da década de 1960.
Os resultados indicam que há uma concordância generalizada com o alargamento, embora os vários grupos
encarem o alargamento de formas diferentes.
Os estudantes tendem a acreditar na natureza empresarial do marketing, ainda que entendam que o marketing é
tão importante nas empresas como nas ONL (em todas elas), e que estas conseguem atingir os seus objectivos
mais facilmente utilizando o marketing. Talvez esta aparente incoerência se deva a um ensino do marketing
demasiado empresarial, isto é, principalmente apoiado na realidade das empresas (até porque esta é bastante
profícua em exemplos interessantes) com algum esquecimento das organizações não lucrativas.
Os educadores são os que mais estão convencidos de que o marketing não é exclusivo das empresas, e que é
aplicável a todas as ONL.
Os profissionais de marketing, ao contrário de educadores e estudantes, entendem que o marketing das empresas
não é diferente do das ONL.
Estas conclusões devem ser lidas com a devida cautela, uma vez que o estudo apresenta algumas limitações,
nomeadamente o tamanho da amostra, que é bastante pequeno e o meio utilizado para administrar o questionário.
7. BIBLIOGRAFIA
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Kotler, Philip e Gerald Zaltman, (1971), “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of
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Kotler, Philip e Sidney J. Levy, (1969a), “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol.
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Kotler, Philip e Gary Armstrong, (2001), Principles of Marketing – International Edition, 9th Ed, Upper Saddle
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Kotler, Philip; Gary Armstrong; John Saunders e Veronica Wong, (1999), Principles of Marketing – European
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Zaltman, Gerald e Ilan Vertinsky, (1971), “Health Services Marketing: A Suggested Model”, Journal of
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