Fazendo Gênero 8 - Corpo, Violência e Poder

Florianópolis, de 25 a 28 de agosto de 2008

“Porque o homem não muda. Evolui”. Um estudo sobre a relação entre masculinidade,
paternidade e publicidade na sociedade contemporânea

Elisabeth Rosa (UFMG)
Masculinidade; Paternidade; Publicidade
ST 21 - Masculinidades e paternidade: leituras feministas e de gênero

Esse trabalho, utilizando a análise de conteúdo e de discurso enquanto teoria e método de
pesquisa, para apreender o discurso publicitário sobre a paternidade, recorreu a literatura
contemporânea sobre esse tema identificando um discurso sobre a existência de uma “nova
paternidade” e “nova masculinidade”, em ambos, o que estaria em pauta são formas diferenciadas
ou distanciadas do modelo hegemônico de masculinidade. Alguns autores, nos quais nos apoiamos
(NOLASCO, 1993; MEDRADO, 1998; FONSECA, 1998; RAMOS, 2000, entre outros), percebem
o discurso em referência a essa mudança, na Mídia, mais como uma “autorização social”
(NOLASCO, 1993) para o homem mostrar sua subjetividade com uma suposta liberdade, ou fazer o
que antes era considerado de exclusividade feminina, como: cuidar de crianças, da casa, ou ser mais
“sensível”.
O que percebemos diante de nossos dados foi um convívio ambíguo de discursos: o “novo
homem” e o “novo pai” convivendo no mesmo espaço discursivo com a masculinidade hegemônica
enquanto regra de ação, ou como forma naturalizada de “ser homem”, quando o “novo” é tratado
com estranhamento, ou aquilo que foge do “naturalmente” masculino. Assim, como exemplo desse
convívio ambíguo e com possibilidades a várias indagações e construções, uma das propagandas
que utilizamos como dado integra o título desse trabalho: “Porque o homem não muda. Evolui”, é a
frase de chamada de uma propaganda de desodorante masculino, e, dentre as propagandas
analisadas, a única que se refere explicitamente ao discurso sobre o “novo homem”, sendo essa
ocorrência prova que a publicidade tem recorrido a questões debatidas nos meios acadêmicos sobre
a existência deste “novo homem”.
A posição assumida aqui é de pensar essas representações utilizadas pela publicidade como
mais uma possibilidade discursiva, carregada de ideologia, para a formação, reformulação, ou
reflexão quanto os papéis sociais que se abrem aos indivíduos, mas nunca, como determinantes das
possibilidades que existem ao sujeito, e nas quais ele basearia, exclusivamente, a construção de sua
identidade. Percebemos a existência de um “novo” que não se distancia muito dos adjetivos que
remontam a “real essência” masculina: agilidade, velocidade, potência, força, razão, entre outros.
Dessa forma, o “novo homem” não se detém no cuidado com os filhos, ou com a casa, sendo
apresentado, na maioria das vezes no espaço público, e raramente no espaço doméstico.

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A escolha da revista Veja teve o intuito de provocar reflexão sobre as representações de
masculino e paternidade que circulam nessas publicidades, direcionadas na referida revista, para
pessoas em sua maioria pertencentes às classes A e B. A construção do corpus de pesquisa – objetos
utilizados na análise empírica – ocorreu através da seleção das revistas e dos anúncios,
primeiramente uma amostra aleatória utilizando as semanas de Julho e Agosto dos anos de 2006 e
2007 para selecionar as revistas. Da mesma forma de Setembro de 2006 a Junho de 2007, e após tal
seleção procuramos aquelas propagandas direcionadas aos homens e ligadas à paternidade, como as
publicidades de produtos para o “dia dos pais”, assim, as publicidades deveriam ter foco explícito
de produtos voltados para os pais, como desodorante masculino, relógios, roupas, óculos, sapatos,
artigos esportivos, entre outros.
Os anúncios podem estar presentes em outras revistas, ou mesmo outros veículos de
comunicação, porém, o fato de escolher as revistas é com vistas a perceber quais grupos específicos
teriam contato com as representações utilizadas no discurso publicitário apresentado. Um dos
objetivos da Revista Veja anunciado no site1 é atrair anunciantes interessados em vender seus
produtos, e este objetivo é explicitado claramente nas propostas da revista e na construção de um
sujeito leitor anunciado como pertencente a determinadas classes sociais, com altos níveis de
instrução em sua maioria e interessados em consumir produtos de qualidade. O referido site
apresenta assim sua configuração de leitores conforme as classes: 32% pertencem a Classe A, e
37% a classe B, 23% C e 8% as classes D e E. Nesse estudo interessa a construção de um sujeito
leitor a partir do qual os publicitários criarão as mensagens publicitárias que buscarão atingir o
consumidor, através das representações que acreditam estar de acordo com as construções da
realidade cultural, social e econômica do possível consumidor. Constatamos que mesmo recorrendo
ao discurso sobre “nova paternidade” ou o “novo homem”, a publicidade não avança nessa
representação, recorrendo ainda ao discurso hegemônico sobre o homem ou o pai.

As representações sobre masculino e paternidade na Mídia
De acordo com Elizete Passos (1999) as representações simbólicas que constituem a
identidade de gênero são permeadas pelo processo de naturalização de questões sócio-culturais que
perfazem as relações de gênero. Mirian Goldenberg (2000) diz que muitos comportamentos,
desejos, emoções, vistos como partes de uma essência masculina e feminina, são na verdade,
produtos de determinado contexto histórico e social onde circulam conteúdos, valores,
representações e significados. Maria Juracy Siqueira (1999) percebe o processo de constituição do
sujeito como um complexo processo onde o indivíduo toma posse, ao mesmo tempo em que
modifica ou utiliza os referidos conteúdos, representações e significações na constituição de novos
significados. Dessa forma, a linguagem constitui-se enquanto sistema simbólico principal que,