Social Media Governance 2010. Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern
Abstract
Das Thema Social Media steht in vielen Organisationen derzeit ganz oben auf der Agenda. Dies gilt nicht nur für PR und Unternehmenskommunikation, sondern im Sinne des Enterprise 2.0 auch für andere Abteilungen und Bereiche. Das Top-Management steht vor der Herausforderung, Wege für den Umgang mit diesem relativ neuen, meist anarchisch einziehenden Thema zu finden. Unternehmen werden in Facebook und YouTube aktiv, twittern und engagieren sich in Online- Communities. Doch dies geschieht häufig ungeordnet die Zuständigkeiten sind ungeklärt, vielfach fehlen eine systematische Qualifikation derMitarbeiter ebenso wie Leitlinien für die Kommunikation im Netz und strategische Kennzahlen zur Messung des Erfolgs. Es stellt sich die Frage, wie die Handlungen der beteiligten Akteure so geordnet und gesteuert werden können, dass die gemeinsamen Organisationsziele optimal erreicht werden und der derzeit vielfach zu beobachtende Aktionismus in langfristig erfolgs- trächtige Bahnen gelenkt wird. Der Blick richtet sich damit auf die SocialMedia Governance im Sinne eines formellen oder informellen Ordnungsrahmens für die Handlungen von Organisationsmitgliedern im Social Web. Governance bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. Die vorliegende Studie erhebt den Status quo der SocialMedia Governance in Deutschland, identifiziert Einflussfaktoren und nennt Chancen, Risiken und Voraussetzungen der Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets. 5
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