541
Rozdział 33
Społeczności internetowe
w budowie wartości klienta
Dawid Pacha
33.1.
Wstęp
Społeczności internetowe odgrywają coraz większą rolę w życiu konsumentów.
Serwisy społecznościowe są miejscem, gdzie odbywają się liczne dyskusje konsu-
mentów, w tym związane z zakupem produktów. Internetowe media, w szczegól-
ności obszar społeczności internetowych dają możliwość zbudowania relacji
z klientem, poznania jego opinii czy zrozumienia jego zachowań. Należy mieć
świadomość, że nowe media są trudnym obszarem dla przedsiębiorstw, ponieważ
marketerzy nie mogą mieć nad nimi kontroli, do której przyzwyczaili się w trady-
cyjnych mediach.
33.2.
Geneza społecznych mediów
W ludzkiej naturze od zawsze leżała potrzeba komunikacji i łączenia się w sieci
społeczne. Nowoczesne technologie internetowe sprawiły, że komunikacja mię-
dzyludzka w obrębie własnej sieci społecznej odbywa się na masową skalę. M.
McLuhan w swojej teorii porozumiewania się odnosi się do idei masowej komu-
nikacji, która sprawiła, że ludzkość znajduje się między okresem plemiennym, na-
stępującej po nim erze rękopisu, a „globalną wioską”1. Ponad połowa ludzkości,
czyli 3,3 mld ma telefony komórkowe. Internet dociera do prawie wszystkich w
krajach bogatych i do bogatych w krajach biednych.
1 M. McLuhan, The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man, University of Toronto Press,
Toronto 1962, s.3.

542
McLuhan postrzega rzeczywistość społeczno-kulturową przez pryzmat zmian za-
chodzących w technologii, która jest wynikiem napięcia między mechanicznymi
a elektronicznymi modelami świata. Technologie stały się tańsze i bardziej dostęp-
ne dla ludzi. Zgodnie z prawem Moore’a liczba tranzystorów w mikroprocesorze
podwaja się co 18 miesięcy2. Zwiększa się moc obliczeniowa komputerów, pod-
czas gdy cena nowego sprzętu komputerowego pozostaje na tym samym poziomie.
Rewolucja technologiczna doprowadziła do rozwoju nowoczesnych technologii,
od pierwszego komputera, przez Internet, telefon komórkowy, a skończywszy na
usługach typu Amazon, Google, Twitter czy Facebook. Prawo Moore’a przyczy-
niło się do tego, że dzięki dostępności zaawansowanych technologii konsumenci
mogą monitorować zachowania organizacji w takim stopniu i z taką samą pręd-
kością, jak korporacje mogą badać zachowania konsumentów. Ta transformacja
na rynku dóbr konsumenckich doprowadziła do przesunięcia się punktu ciężkości
na korzyść siły przetargowej konsumentów. Tradycyjne media typu „broadcast”,
nad którymi reklamodawcy mają kontrolę powoli ustępują pola nowym mediom.
Konsumenci uczą się z nich korzystać i tworzą własne kanały komunikacyjne, któ-
re są zagrożeniem dla marek, ponieważ te są niezależne i z dala od wpływów
przedsiębiorstw.
Nieustanne obcowanie z technologiami wpływa na sposób komunikacji między-
ludzkiej. Wzrost wydajności stymuluje czynności związane z tworzeniem nowych
treści i wzajemnego komunikowania się. McLuhan uważa, że nowe technologie
zwiększają moce obliczeniowe ludzkiego umysłu i rozszerzają naszą pamięć. Dzię-
ki tym technologiom lokalne konwersacje mogą mieć swój globalny wymiar.
Nowe media, które powstały wskutek rozwoju technologii i przyczyniły się do no-
wego sposobu odbierania i dzielenia się informacją nazywamy „społecznymi me-
diami”. Pojęcie pojawiło się w 2006 r., kiedy to w III kwartale Google Trends od-
notowuje początek zapytań3. Przymiotnik społeczny jest dodawany do tych
wszystkich mediów, w których rola odbiorcy znacząco wzrosła (m.in. dlatego, że
przestał być on jedynie odbiorcą). Społeczne media nazywane są również zamien-
nie jako: nowe media, media sieciowe, media partycypacyjne, wirtualne media,
treści generowane przez użytkowników, społeczne aplikacje oraz dziennikarstwo
obywatelskie.
Media te trudno jednoznacznie zdefiniować. Próbą ich określenia jest wskazanie
najważniejszych funkcji, które spełniają. Aplikacje i serwisy internetowe społecz-
nych mediów wykorzystują te technologie często upodabniając się do siebie na-
wzajem, dlatego trudno precyzyjnie podzielić je na podgrupy. Klasyfikując je we-
dług największej liczby wspólnych cech i funkcji, możemy podzielić je na cztery
kategorie:
2 Moore’s Law, http://www.intel.com/technology/mooreslaw/ (21.12.2009).
3 http://www.google.com/trends

543
Komunikacja1. – blogi, fora, mikroblogi, serwisy społecznościowe, serwisy
eventowe, sieciowe agregatory społecznościowe i grupy dyskusyjne.
Współpraca2. – wiki, serwisy oparte na społecznościowej selekcji wiadomości
(social news), serwisy oparte na społecznym zakładkowaniu, serwisy z opinia-
mi oraz serwisy typu pytania i odpowiedzi (Questions and Answers – Q&A).
Multimedia 3. – serwisy ułatwiające odtwarzanie, przechowywanie i dzielenie
się multimediami, np.: YouTube, Flickr, Vimeo itp. a także livecasting (przede
wszystkim nadawanie materiału na żywo).
Wirtualne światy/Wirtualna rzeczywistość4. – rzeczywistość, którą możemy
poznać za pomocą komputera umożliwiającego emulację trójwymiarowego ob-
razu w czasie rzeczywistym, wyświetlacza zainstalowanego przed oczami oraz
rękawic wyposażonych w sensory ruchu. Przykładem wirtualnych światów są
tzw. MMOG (massively multiplayer on-line game). Trudno odróżnić termin
wirtualnych światów od internetowych społeczności, ponieważ oba pojęcia czę-
ściowo się na siebie nakładają. Ich wspólnym punktem w ramach gier kompu-
terowych typu MMOG jest kategoria nazywana „social games”.
W szerokim kontekście zjawisko społeczne media jest określane jako „demokra-
tyzacja informacji” przez „zamianę czytelników w osoby publikujące treści”4. Po-
wstanie i funkcjonowanie społecznych mediów wiąże się z jedną bardzo istotną
obserwacją. Otóż, internauci tworzą treści nie otrzymując w zamian wynagrodze-
nia. Chris Anderson uważa, że „motywy do tworzenia [treści] nie są takie same
dla głowy, jak dla ogona” mając na myśli, że nie wszyscy kierują się finansowy-
mi pobudkami5. Motywy finansowe zastępują motywy związane z budowaniem
pozycji w grupie, w szczególności budowaniem reputacji. To właśnie reputacja jest
szczególnie ważnym elementem w serwisach społecznościowych. Na tym mecha-
nizmie opiera się też wykorzystanie serwisów społecznościowych przez właści-
cieli marek. Marki też muszą budować swoją reputację, tym samym kreując swój
wizerunek. Muszą się liczyć z charakterem tych mediów, a przeważnie tak nie jest.
Marketerzy zaczęli traktować Internet, jak kolejny masowy rynek, oferując goto-
we, masowe produkty. Ponowili jednokierunkowy sposób nadawania z góry na
dół. Internet został potraktowany jak telewizor z przyciskiem „kupuj” na pilocie.
Duże przedsiębiorstwa przeniosły do Internetu swoje stare praktyki, podczas gdy
rynki nie są już masowe, a potrzeby bardzo zindywidualizowane.
Społeczności internetowe nie mogą być kontrolowane. Możliwość władzy absolut-
nej znanej z tradycyjnych mediów nad komunikacją należy do przeszłości. Enzens-
berger uważa, że po raz pierwszy w historii media umożliwiły masową partycypa-
4 B. Solis, The Definition of Social Media, 29 czerwca 2007. http://www.webpronews.com/blog-
talk/2007/06/29/the-definition-of-social-media (21.12.2009).
5 C. Anderson, C. Nissley, The Long Tail, Hyperion, New York 2006, s. 73–74.

544
cję w społecznym i uspołecznionym procesie produkcji. Środki tej produkcji leżą
w rękach ludzi. Dopiero dzisiaj media zasłużyły na miano „komunikacyjnych”. Do-
tychczasowe media jak prasa czy telewizja zamiast umożliwiać komunikację, ogra-
niczały ją do jak najmniejszego stopnia. Wynika to z technicznych ograniczeń me-
diów takich jak telewizja, prasa czy radio. Rozróżnienie na nadawcę i odbiorcę
odpowiada społecznemu podziałowi na producenta i konsumenta. Tymczasem me-
dia elektroniczne nie odróżniają nadawcy od odbiorcy6. Wszyscy stajemy się po
części odbiorcami i po części twórcami treści w Internecie.
Siła konsumentów w dobie uspołecznionego Internetu wynika z synergii, jaką
osiągają za pomocą nowych mediów internetowych, które pozwalają im groma-
dzić się i wspólnie walczyć o swoje prawa. D. Silver porównuje historię Internetu
z kolonizacją Ameryki Północnej. Po roku 1610 pierwsza fala imigrantów zbudo-
wała podstawową infrastrukturę i zaczątki handlu. Dostawcy Internetu (Internet
Service Provider – ISP) to budowniczowie dróg, firmy hostingowe zbudowały in-
frastrukturę pod handel detaliczny, sklepy takie jak Amazon, czy Merlin są sprze-
dawcami, McCafe, Norton zadbały o bezpieczeństwo, PayPal dostarczył walutę,
Sprint, EarthLink świadczą usługi pocztowe, Google, Yahoo czy Allegro świad-
czą różnego rodzaju usługi. Druga fala imigrantów zbudowała społeczności takie
jak stowarzyszenia, cechy, szkoły i kościoły7. Przypominają społeczności zorga-
nizowane na serwisach społecznościowych i mikroblogingowych czy forach dys-
kusyjnych. Społeczności wyrosły na silne podmioty mające zdolności wpływania
na politykę i podmioty gospodarcze. Drogą rozwoju na przyszłość będzie proces
polegający na dostosowaniu działań marketingowych do wysokich i sprecyzowa-
nych wymagań konsumentów reprezentowanych przez internetowe społeczności.
Z punktu widzenia marketingowego ważne jest, iż bogactwo środków komunika-
cji w mediach społecznych daje nieograniczone możliwości ich stosowania w ko-
munikacji marketingowej. Sprzyjają one tak modnemu nurtowi, który jest okre-
ślany marketingiem doświadczeń.
33.3.
Strategie budowania wartości klienta w ramach
społeczności internetowych
Tradycyjne działania marketera w stosunku do klienta opierają się na tzw. lejku
sprzedażowym. Składa się on z czterech elementów:
zwrócenie uwagi, zbudowanie świadomości o produkcie u klienta1)
6 H. Enzensberger, Constituents of a Theory of the Media. Teoksessa, 2003, s. 62–65.
7 D. Silver, Smart Start-ups: How Entrepreneurs and Corporations Can Profit by Starting Online
Communities, Wiley, 2007, s. 5.

545
zainteresowanie produktem – wywołanie refleksji, porównanie przekazu mar-2)
ketingowego z innymi przekazami,
wzbudzenie „pragnienia” produktu, chęci zakupu, potrzeby produktu3)
podejmowaniu przez potencjalnego klienta akcji związanej z zakupem produktu.4)
Komunikacja za pomocą społecznych mediów, która zaczyna odgrywać coraz
większą rolę w decyzjach zakupowych nie jest jednostronna, z góry na dół, jak ko-
munikacja leżąca w założeniach teorii lejka sprzedażowego. Społeczne media de-
formują lejek sprzedażowy. Po zakupie produktu konsumenci użytkują produkt i
towarzyszy temu etap refleksji. Konsumenci niezadowoleni z obsługi lub z same-
go produktu komunikują członkom swoich sieci społecznościowych oraz innym
internautom swoje doświadczenie za pomocą nowoczesnych technologii. W kon-
sekwencji tych działań budowanie szerokiego lejka sprzedażowego za pomocą du-
żych budżetów reklamowych może okazać się nieskuteczne, jeśli produkt nie speł-
ni oczekiwań klienta i nie dostarczy tzw. brand promise8. Można spodziewać się
również odwrotnego efektu. Jeśli produkt jest bardzo dobry, a klienci marki ce-
chują się dużą aktywnością w mediach społecznościowych można liczyć na to, że
przełoży się to na pozytywne recenzje produktu, a w konsekwencji na wzrost
sprzedaży. Najwięcej zyskują przedsiębiorstwa, które zwracają uwagę na to, jakie
opinie wyrażają ich klienci. Sklep internetowy Ebags nagradza swoich klientów,
którzy zgłaszają opinie, wśród nich negatywne, na temat toreb i torebek sprzeda-
wanych przez ten sklep. Zgromadzone informacje pozwalają na reakcję u źródła
problemu i wyeliminowaniu usterek w sprzedawanych produktach.
Wykorzystanie narzędzi, jakie oferują społeczne media może również przyczynić
się do zmniejszenia kosztów prowadzenia przedsiębiorstwa. W interesie żadnej
firmy nie leżą wysokie koszty, a takimi są obarczone koszty obsługi klienta po
dokonanym zakupie. Od dawna przedsiębiorstwa starały się wykorzystywać naj-
bardziej efektywne metody obniżania kosztów w tej dziedzinie. E. Gerrel, ekspert
od spraw call centers szacuje, że koszt obsługi wsparcia technicznego wynosi mię-
dzy 10 a 20 dolarów za godzinę9. W latach 90. słusznie zauważono, że zamiesz-
czanie informacji o produkcie na stronach internetowych znacząco obniża koszt
obsługi klienta. Klienci kierowali się w te miejsca po uzyskanie odpowiedzi na
proste pytanie, bez potrzeby czekania na połączenie z konsultantem telefonicz-
nym. Trudne pytania nadal musiały być zadawane drogą telefoniczną. Dzisiaj in-
nowacyjne przedsiębiorstwa podchodzą do problemu w sposób jeszcze bardziej
zaawansowany. Linie lotnicze, wśród nich np. amerykańska JetBlue, oferują ob-
sługę Customer Service przez serwis mikroblogowy Twitter10. Kanał JetBlue po-
8 Brand promise (obietnica marki) to zapewnienie o doświadczeniu, którego dozna klient w relacji
z marką.
9 Ch. Li, J. Bernoff, Groundswell: Winning in a World Of Transformed…, op.cit., s. 157.
10 http://twitter.com/jetblue

546
siada ponad 1,5 mln internautów, którzy subskrybują komunikaty płynące ze stro-
ny marki. Wyposażeni w telefony komórkowe i laptopy z mobilnym Internetem
konsumenci dowiadują się nie tylko o ciekawych ofertach, ale również o opóźnio-
nych odlotach. Dzięki temu firma zmniejsza koszt obsługi Customer Service, po-
nieważ komunikat jest wysyłany do wielu osób jednocześnie. Odpowiednio pro-
wadzony kanał ma szansę być najszybszym źródłem informacji dla
konsumentów.
D. Kirkpatrick uważa, że organizacje, które nie rozumieją jak kształtować swoją
markę w obliczu rozwoju technologii cyfrowych, stracą przewagę konkurencyjną.
Jednocześnie ten sam autor uznaje, że technologie cyfrowe wcale nie zmieniły sa-
mych zasad brandingu. Wręcz przeciwnie, ponieważ wyostrzyły wszystkie zasa-
dy, które znamy na temat budowania marki. Dzięki tym technologiom markete-
rzy widzą precyzyjnie, co konsumenci myślą o marce i co faktycznie robią w
odniesieniu do procesu zakupowego. Ta perspektywa umożliwia im zgromadze-
nie dalece bardziej obszernej wiedzy, niż ta, która jest możliwa do zdobycia tra-
dycyjnymi metodami11.
Powstanie mediów społecznych i serwisów społecznościowych spotkało się ze spo-
rym zainteresowaniem marketerów. Firmy podejmują trojakiego rodzaju działania:
Social Media Optimization1. . Polegają one na optymalizacji witryn interneto-
wych firmy w celu zwiększenia ich popularności w społecznościach interneto-
wych. Optymalizacja odbywa się m.in. przez wprowadzenie zmian, które będą
sprzyjać linkowaniu, tagowaniu, zakładkowaniu treści przez odwiedzających.
Dzięki SMO strony są wyposażane w narzędzia do dzielenia się treścią w spo-
łecznych mediach.
Social Media Monitoring2. . Polega na badaniu treści generowanych przez użyt-
kowników w społecznych mediach pod kątem pożądanych słów kluczowych.
W wielu przypadkach poznanie tego, co uważają o marce internauci jest pierw-
szym elementem strategii marki w Social Media. Ta kategoria jest ściśle zwią-
zana z badaniami marketingowymi, dane zgromadzone dzięki monitoringowi
zostają poddawane analizie, czego efektem mogą być np. definicje semantycz-
ne marki.
Social Media Marketing 3. to działania firmy począwszy od promocji w społecz-
nościach internetowych (w tym w serwisach społecznościowych), aż po etap
wspólnego tworzenia produktów. Wymaga to jednak ustanowienia zupełnie no-
wych relacji między konsumentem a firmą.
Zdaniem L. Webera 4. rola marketera znacząco zmieniła się dzięki społecznym
mediom z pozycji nadającego przekaz i wysyłającego wiadomości do konsu-
11 D. Kickpatrick (książka jest autorstwa: A. Adamson), Brand Digital, Simple Ways Top Brands Suc-
ceed in the Digital World, Palgrave Macmillan, 2008, s. 9–16.

547
mentów w agregatora, który gromadzi wokół siebie nowe idee, badania i opi-
nie, współpracuje z klientami, buduje i partycypuje w społecznościach interne-
towych. Współpraca z klientem to stworzenie otwartego środowiska, w którym
użytkownicy dzielą się swoją wiedzą. Agregator, którym staje się marketer
troszczy się o potrzeby całej grupy i nie zapomina o jednostkach12.
M. Wakins zauważa, że liderzy mylnie polegają na swoich wcześniejszych umie-
jętnościach i wypracowanych strategiach podczas wyznaczania nowych strategii.
Nowe strategie „wymagają zdobycia głębokiego zrozumienia panujących warun-
ków w otoczeniu i zaadaptowania tego do rzeczywistości”13. Wyznaczanie strate-
gii w marketingu społecznościowym to nowe wyzwanie dla wielu marek, które
wymaga świeżego podejścia do wciąż zmieniającego się otoczenia, w jakim znaj-
duje się marka w dobie społecznych mediów.
J. Owyang uważa proces zmiany relacji między konsumentami a firmami i ich
markami składa się z pięciu etapów:
Etap społecznych relacji1. był pierwszym etapem tworzenia się społecznych me-
diów. W tym czasie serwisy społecznościowe umożliwiły budowanie sieci spo-
łecznych swoim użytkownikom. Profile serwisów społecznościowych groma-
dzą podstawowe informacje podane przez użytkownika takie jak: płeć, datę
urodzenia, adres, telefon kontaktowy, preferencje seksualne, poglądy politycz-
ne i religijne, doświadczenie zawodowe i edukacyjne. Serwisy społecznościo-
we zabiegają o zaufanie swoich użytkowników przez dbanie o ich prywatność.
Model biznesowy jest na tradycyjnych formach reklamy i sponsoringu. Wraz
z osiągnięciem dojrzałości tego etapu serwisy społecznościowe umożliwiają
sprzedaż reklamy dopasowanej do grup docelowych, zdefiniowanych przez
marki na podstawie informacji zawartych w profilu.
Etap społecznej funkcjonalności2. . Serwisy społecznościowe przekształciły się
z prostych platform wspomagających interakcje między ich użytkownikami w
platformy usług internetowych, które obsługują interaktywne aplikacje, nada-
jąc nowy wymiar interakcji odbywających się w obszarze internetowych spo-
łeczności. Etap społecznej funkcjonalności trwa od kilku lat odkąd serwisy ta-
kie jak Facebook czy LinkedIn otwarły swoje bramy dla zewnętrznych
deweloperów aplikacji.
Etap społecznej kolonizacji.3. W roku 2009 byliśmy świadkami początku eta-
pu kolonizacji wraz z wprowadzeniem technologii takich jak OpenId, Facebo-
ok Connect, Twitter OAuth i podobnej funkcjonalności LinkedIn. Umożliwiają
one przenoszenie swojej tożsamości zawartej w profilu społecznościowym poza
12 L. Weber, Marketing to the Social Web: New Digital Customer Communities Build Your Business,
John Wiley & Sons, New Jersey 2007, s. 22.
13 M. Walkins, Transition Strategy, „Harvard Business Review” styczeń 2009, s. 47.

548
bramy serwisów społecznościowych. Kolonizacja to zmniejszanie się się roli
formularza rejestracyjnego dzięki możliwości używania konta z serwisu spo-
łecznościowego. Przykładem kolonizacji jest możliwość komentowania ze-
wnętrznych serwisach internetowych używając swojego imienia, nazwiska,
zdjęcia profilowego za pomocą swojego loginu i hasła z serwisu społecznościo-
wego. W etapie kolonizacji konsumenci podróżując po internecie, zabierają ze
sobą doświadczenie swoich kontaktów z sieci społecznej. Użytkownicy serwi-
sów społecznościowych korzystają z rekomendacji swoich znajomych podczas
przeglądania książek w sklepach Amazon i Merlin, repertuaru kin w serwisach
filmowych czy sprzętów komputerowych w porównywarkach sklepowych. To
doświadczenie przenosi się również poza dzisiaj rozumiane sposoby podróżo-
wania po Internecie. Spacerując po mieście, konsumenci korzystają ze swoich
przenośnych urządzeń komunikacyjnych takich jak iphone, które na podstawie
geolokalizacji sugerują polecane przez znajomych gastronomiczne punkty w
okolicy. Marki zmieniają dotychczasowy marketing promocji na marketing spo-
łecznych rekomendacji. Z racji tego, że opinie znajomych stają się jeszcze bar-
dziej widoczne i dostępne niż dzisiaj, firmy skupiają się na internetowych lide-
rach opinii, walcząc o to, aby stali się ambasadorami ich marek.
Etap społecznego kontekstu4. jest odpowiedzią na kolonizację. Zwykłe witry-
ny internetowe podejmą próbę dostosowania się do nowych realiów przez do-
stosowywanie swojego interfejsu i treści do preferencji odwiedzającego i jego
treści zawartych w tożsamości profilu społecznościowego. Udzielanie informa-
cji o sobie odbywa się na podobnych zasadach, na jakich teraz internauci zga-
dzają się udostępniać witrynom informacje zgromadzone w swoich plikach co-
okies znajdujących się w przeglądarce internetowej. Użytkownicy zawierają
swoistą umowę z witrynami, do jakiego poziomu chcą podzielić się z nimi in-
formacjami o sobie w celu uzyskania spersonalizowanych treści, dostosowanej
oferty produktów. Informacje pozostają pod kontrolą użytkowników.
Etap społecznego handlu5. to przeniesienie siły ciężkości z marek na społecz-
ności, które staną się motorem innowacji. Połączeni w sieci konsumenci uzy-
skują przewagę nad markami i biorą udział w procesie tworzenia produktu od-
powiadającego ich potrzebom. Serwisy społecznościowe zabiegają o zaufanie
swoich użytkowników poprzez pilne strzeżenie informacji o nich oraz rozwi-
janie funkcjonalności związanych z ich udostępnianiem przez użytkowników.
Stają się systemami zarządzania relacjami z klientem nowej generacji i pośred-
nikami między markami a konsumentami14.
Obserwujemy masowe dołączanie marek do serwisów społecznościowych w okre-
sie społecznych funkcjonalności, o której pisał Owyang. Serwisy społecznościo-
14 J. Owyang, The Future of the Social Web: In Five Eras, Forrester Research, 27 kwietnia 2009, http://
www.forrester.com/rb/Research/future_of_social_web/q/id/46970/t/2 (21.12.2009).

549
we umożliwiły komercyjnym podmiotom angażowanie się w społeczności poprzez
utrzymywanie profilu marki, tworzenie dowolnych aplikacji, udział grupach dys-
kusyjnych. Silna motywacja marek do uczestnictwa w serwisach społecznościo-
wych wynika z tego, że ludzie używają nowych społecznych technologii do roz-
mawiania ze sobą na tematy związane z markami, ich produktami, obsługą
z pominięciem bezpośrednich interakcji z marką. „Internet umożliwił konwersa-
cję pomiędzy ludźmi na skalę, która była niemożliwa w erze mass mediów”15. W
obliczu tych faktów ważne wydaje się zbadanie tego, co internetowe społeczności
mówią o marce, zanim ta zaangażuje się społeczności. W tym wypadku marki
mogłyby lepiej dopasować strategię marketingową do swoich odbiorców.
Rozróżniamy dwie strategie badań marketingowych z wykorzystaniem narzę-
dzi społecznych mediów: założenie społeczności na własnej platformie społecz-
nościowej i brand monitoring w społecznych mediach. Funkcjonowanie własnej
platformy jest zbliżone do grup fokusowych z tą tylko różnicą, że dyskusja odby-
wa się bez przerwy, a nie tylko w ograniczonych ramach badań czasowych badań
fokusowych. Na rynku można znaleźć wiele firm dostarczających podobne roz-
wiązania, jak np. Communispace16, rekrutujące setki ludzi z rynku, do których
chce dotrzeć marka ze swoim produktem, ci uzupełniają profile w i dyskutują na
forach i czatach. Użytkownicy spędzają określoną ilość czasu tygodniowo na ser-
wisie i są zwykle nagradzani kuponami prezentowymi. Marki obserwują interak-
cje między użytkownikami, które bywają bardziej autentyczne niż w ramach tra-
dycyjnych grup fokusowych.
Drugim podejściem jest monitoring mediów. Amerykańskie koncerny wydają rocz-
nie 15 mld dolarów na tradycyjne badania marketingowe17. Dobrym uzupełnieniem
takich badań jest monitorowanie społecznych mediów, dzięki czemu pozyskałyby
bardzo wartościowe spostrzeżenia klientów za niewielką opłatą. Polega na monito-
rowaniu treści tworzonych przez użytkowników Internetu na forach, grupach dys-
kusyjnych, blogach, mikroblogach, serwisach społecznościowych, serwisach do wy-
miany multimediów jak YouTube, Wrzuta i wielu innych. Takie usługi świadczy np.
Newspoint18. Istnieją również darmowe usługi jak Google Alerts19. Badania tego
typu, pozwalające poznać, co mówią o marce klienci w swoich naturalnych warun-
kach, bez świadomości bycia obserwowanym, wiążą się z wieloma zaletami.
Obie strategie pomagają zrozumieć, jak klienci definiują wizerunek marki. Zwięk-
szają świadomość jak percepcja marki i jej konkurencji zmienia się wraz z upły-
15 C. Locke, R. Levine, D. Searls, D. Weinberger, The Cluetrian Manifesto, Perseus Pub. 2001, s. XXII.
16 About Us, Communispace, http://www.communispace.com/community-solutions/ (21.12.2009).
17 Honomichl Global top 25: The World’s leadiing Market Research Firms (2006), Marketing News,
15 sierpnia 2007, http://www.scribd.com/doc/361670/TOP25MarketResearchFirms (21.12.2009).
18 O nas, Newspoint, http://newspoint.pl/o-nas/newspoint (21.12.2009).
19 Welcome to Google Alerts, http://www.google.com/alerts (21.12.2009).

550
wem czasu. Umożliwiają zidentyfikowanie głównych źródeł wpływu na rynek, na
którym funkcjonuje marka. Są źródłem nowych pomysłów produktowych. Zda-
niem teoretyka marki Ricardo Guimaraesa to „konsumenci definiują marki, a nie
korporacje, które są ich właścicielami”20.
Przytoczone opinie są pewną prognozą rozwoju relacji firma – konsument w do-
bie rosnącego znaczenia społeczności internetowych. Na razie firmy podejmują
przede wszystkim działania z zakresu komunikacji marketingowej, dostrzegając
następujące zalety społecznych mediów:
nowy, interaktywny kanał komunikacji z konsumentami,1)
możliwość pozyskiwania bogatej wiedzy na temat preferencji konsumentów w 2)
naturalnych sytuacjach, metodami uwzględniającymi nie tylko zbieranie opinii
deklarowanych, lecz także obserwację zachowania,
wzrost lojalności wobec marki wynikającej z przynależności do grupy użyt-3)
kowników,
możliwość zmniejszenia kosztów prowadzenia działalności przez wykorzysta-4)
nie narzędzi społecznych mediów jako alternatywnego kanału Customer Servi-
ce lub platformy umożliwiającej wzajemne wsparcie między klientami (np. fo-
rum dyskusyjne klientów Dell),
możliwość adresowania przekazu marketingowego do określonych grup użyt-5)
kowników.
Wydatki na reklamę w serwisach społecznościowych na świecie wzrosną w ciągu
najbliższych 5 lat o 75% w porównaniu z 2008 r. i osiągną około 3,5 mld dolarów
w 2013 r. Zgodnie z prognozami eMarketera tempo wzrostu wydatków zmniejszy
się z 46,5% w 2008 r. do około 10% w 2010 r. i utrzyma się na tym poziomie do
2013 r.21. Trzeba jednak podkreślić, że szacunki te są obarczone dużym błędem,
ponieważ ten sam eMarketer kilka tygodni później obniżył szacunki wydatków
na reklamę w Internecie w 2010 r.
Wydatki na reklamę w serwisach społecznościowych to podstawowy element bu-
dżetów marketingowych przeznaczonych na marketing w społecznych mediach.
Większość (ponad 60%) spośród największych światowych firm przewiduje wzrost
poniesionych wydatków na marketing w społecznych mediach w 2009 r. w porów-
naniu z rokiem poprzednim. Jedna trzecia respondentów nie przewiduje wzrostu
nakładów na marketing w społecznych mediach. Tylko 3% badanych zadeklaro-
wało, że zmniejszą budżet o 1 do 10%22. Marketerzy pokładają dużo zaufania
20 C. Li, J. Bernoff, Groundswell: Winning in a World Of Transformed by Social Technologies, Har-
vard Business School Press, s. 85.
21 Marketers moving to social media. eMarketer, 23.03.2009, http://www.emarketer.com/Article.aspx?
R=1006989, (21.12.2009)
22 Aberdeen Group za: Marketers Moving …, op. cit.

551
w rozwój społecznych mediów, ponieważ zgodnie z badaniami Forrester Research,
nawet w obliczu recesji tylko 5% badanych zdecydowałoby się zmniejszyć swoje
budżety w tym obszarze23.
Firmy stawiają sobie różne cele związane z działaniami marketingowymi w spo-
łecznych mediach. Niespełna 40% marketerów wykorzystuje społeczne media
w celu nawiązania konwersacji z konsumentem w Internecie. Większość respon-
dentów wskazuje na cele związane z koniecznością implementowania społecznych
mediów w firmach, w szczególności wzbudzenia zainteresowania tymi mediami
w firmach (26% respondentów), zdefiniowania sposobu ustalania kryteriów i ce-
lów działania w ramach społecznych mediów (24%), stworzenia specjalnego zespół
odpowiedzialnego za zwrot inwestycji z wydatków na marketing w społecznych
mediach (21%), połączenia wzrostu przychodów i innych finansowych korzyści
z aktywnością w społecznych mediach (18%). Zaledwie 18% firm chce wypraco-
wać metodę polegającą na ustanowieniu relacji z adwokatami marki, którzy będą
odsyłać osoby ze swojego otoczenia w społecznych mediach do marki24.
Podsumowując omawiane zagadnienia, warto zauważyć, iż:
Społeczne media i serwisy społecznościowe są kolejnym, naturalnym etapem 1.
rozwoju Internetu, a nie tylko przejściową modą, co nie wyklucza, że niektóre
z mediów i serwisów będą cieszyły się zmiennym zainteresowaniem.
Serwisy społecznościowe otwierają zupełnie nowe możliwości w zakresie 2.
kształtowania działań marketingowych, umożliwiają nawiązanie dialogu z kon-
sumentem, co owocuje bogatszą wiedzą na temat oferowanych usług i produk-
tów oraz pomysłami na nowe.
Firmy mają problemy z wykorzystaniem potencjału drzemiącego w społeczno-3.
ściach internetowych, ponieważ mechanizmy społeczne serwisów społeczno-
ściowych są odmienne od tych, które znają z tradycyjnych rynków. Dlatego
marketerzy muszą przede wszystkim zmienić nastawienie do tych serwisów
w ramach własnych organizacji, edukować swoich pracowników, wyrazić go-
towość zmian wskutek sugestii płynących od społeczności internetowych.
Dzisiaj marketerzy decydują się na obecność i aktywność w społecznych me-4.
diach, ponieważ jest to nowe miejsce, ale nie wierzą przesadnie w skuteczność
działań i działań na wynik sprzedaży. W przyszłości zarówno przed reklamo-
dawcami jak i właścicielami serwisów stoi wyzwanie, jak uzyskać zadowala-
jący wynik finansowy z podejmowanych działań.
23 J. Owyang, Social Media Playtime is Over, Forrester Research, 16 marzec 2009, http://www.forrest-
er.com/rb/Research/social_media_playtime_is_over/q/id/47665/t/2, (21.12.209).
24 Tamże.

552
33.4.
Wnioski
Celem opracowania jest analiza specyfiki społeczności internetowych funkcjonu-
jących w obszarze społecznych mediów w kontekście ich marketingowego wyko-
rzystania na rynku konsumenckim. Podjęcie skutecznych działań marketingowych
w serwisach społecznościowych wymaga zmian uwzględniających specyfikę tych
serwisów w postępowaniu firm. Firmy zostały zaskoczone ogromną popularno-
ścią serwisów społecznościowych i wiele z nich dopiero próbuje wykorzystywać
je do celów komercyjnych. Przenoszą jednak wzory postępowania z rynku trady-
cyjnego, co nie prowadzi do zadowalających rezultatów.