Werbung als medienökonomischer Faktor

Abstract

Der Beitrag skizziert die unterschiedlichen Ebenen, auf denen Werbung als medienökonomischer Faktor zum Tragen kommt. Auf der Strukturebene spielen vor allem die Brutto- und die Netto-Werbeumsätze der Medien sowie ihre konjunkturellen und strukturellen Veränderungen eine Rolle. Auf der Akteursebene diskutiert der Beitrag die Beziehungen zwischen Medienorganisationen als Werbeträgern und Akteuren aus der Werbebranche, wobei die Werbefinanzierung der Medien und eine Veränderung ihrer Erlösmodelle im Mittelpunkt stehen. Auf der Ebene der Inhalte thematisiert der Beitrag die typische Verbundproduktion von redaktionellen und werblichen Inhalten und ihre Veränderungen. Auf allen Ebenen werden die wechselseitigen Einflüsse und Anpassungen – theoretisch im Sinne einer Ko-Orientierung – diskutiert sowie die Herausforderungen, die sich durch den technologisch angetriebenen Medienwandel ergeben. Es zeigt sich, dass der Wandel der Medienwirtschaft eng mit dem Wandel der Werbewirtschaft verknüpft ist.