Dawid Pacha1
WYKORZYSTANIE INNOWACYJNOŚCI SPOŁECZNOŚCI
INTERNETOWYCH JAKO SPOSÓB UZYSKANIA PRZEWAGI
KONKURENCYJNEJ
Streszczenie
Konsumenci w coraz większym stopniu biorą udział w procesie tworzenia produktów i usług,
który do pewnego momentu był domeną przedsiębiorstw i profesjonalistów. Rozwój technologiczny w
oprogramowaniu oraz w sprzęcie komputerowym przyczynił się do zniknięcia bariery wejścia, która
kiedyś oddzielała amatorów od profesjonalistów. Tani i szybki dostęp do informacji, narzędzi
produkcji, dystrybucji oraz kanałów komunikacyjnych (głównie internetu), a także aktywna postawa
konsumentów, przyczyniły się do rozwoju tego fenomenu. Przedsiębiorstwa coraz częściej
wykorzystują potencjał drzemiący w społecznościach internetowych w celu budowania przewagi
konkurencyjnej.
Innowacyjność jako sposób budowania przewagi konkurencyjnej
Żyjemy w dobie „społeczeństwa informacyjnego”. Bengemann określa je jako „rewolucję
opartą na informacji, rozwoju technologicznym, który pozwala nam teraz przetwarzać, gromadzić,
odzyskiwać i przekazywać informacje w dowolnej formie; mówionej, pisanej i wizualnej bez względu
na odległość i czas. Rewolucja ta oferuje inteligencji ludzkiej nowe, olbrzymie możliwości; zmienia
sposób w jaki żyjemy i pracujemy”2 . Zmiany, które od dekad dokonują się na poziomie rynku pracy i
produkcji w gospodarce opartej na informacji, odróżniają ją od gospodarki industrialnej.
Przedsiębiorstwa inwestują w badania i rozwój oraz marketing, na rynku pracy rośnie rola
przetwarzania informacji, a wzrost ekonomiczny zapewniający przewagę konkurencyjną odbywa się
poprzez działania oparte na innowacjach.
Powszechnie za innowację uznaje się wprowadzenie nowego pomysłu, metody, narzędzia oraz
ich zmianę, które tworzą nowy wymiar dla wydajności. Z punktu widzenia organizacji innowacja jest
rozumiana jako wcielenie, kombinacja lub synteza wiedzy w oryginalny, stosowny, tworzący wartość
dodaną sposób dla produktu, procesu lub usług3. Innowacja jest organiczna, dynamiczna i prowadzi do
zmian. Przechodzi przez złożony proces adaptacji, decyzji, implementacji, jak również zmiany samej
1 Dawid Pacha – Wykorzystanie innowacyjności społeczności internetowych jako sposób uzyskania przewagi konkurencyjnej, doktorant, Katedra Marketingu,
Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, Szkoła Główna Handlowa.
2 S. Nowak, Społeczeństwo informacyjne: geneza i definicje, http://www.infobrokerstwo.pl/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=56.
3 R. Luecke, R. Katz, Managing Creativity and Innovation, Harvard Business School Press, Boston 2003, s. 11.

w sobie4. Teresa Amabile definiuje innowację jako pomyślną implementację kreatywnych pomysłów
w ramach organizacji. Kreatywność jednostek i zespołów jest punktem wyjścia do innowacji5.
Amabile słusznie zauważa, że drugi warunek nie jest wymogiem do zaistnienia innowacji, co rozumie
przez pozyskiwanie kreatywnych pomysłów spoza organizacji.
Słabością organizacji jest trudność obiektywnego ustalenia potrzeb rynkowych i rozwiązań
technologicznych. W celu zminimalizowania stopnia tego błędu przedsiębiorstwa pozyskują:
1. informacje o konsumentach i potrzebach rynku – informacje na temat preferencji,
satysfakcji, wyborów, motywów konsumentów w odniesieniu do nowych produktów i
oferowanych usług. Lepszy dostęp do odpowiednich informacji uzyskany bezpośrednio od
konsumentów zmniejsza ryzyko nieprzyjęcia się nowego produktu lub usługi;
2. informacje na temat technologicznych rozwiązań – o tym jak wykorzystać technologie,
aby najefektywniej przemieniać potrzeby konsumentów na nowe produkty i usługi.
Dokładna informacja pozwala twórcom produktów zaangażować się w działania
polegające na rozwiązywaniu problemów w procesie tworzenia innowacji.
Konwencjonalne podejście do rozumienia roli konsumentów w procesie tworzenia innowacji
polega na tym, że pozostają wobec niego pasywni lub „odzywają się, gdy są o to proszeni”6 w
procesie badań marketingowych albo testów produktów. Ten pogląd jest ostatnio podważany na
korzyść przekonania, iż jest możliwe zwiększenie aktywności konsumentów w procesie tworzenia
produktu.
Przedsiębiorstwa nie ograniczają się do przeprowadzania innowacji na własną rękę. Proces
wprowadzania innowacji może być efektem interakcji pomiędzy producentami, użytkownikami a
wieloma innymi instytucjami. Pojęcie „otwartej innowacji” zostało użyte do scharakteryzowania
systemu, gdzie innowacja nie jest dokonywana jedynie w ramach przedsiębiorstwa, ale w
kooperatywnym trybie przy udziale zewnętrznych podmiotów7.
Literatura dotycząca innowacji przedstawia pojęcie „współprojektowania”, gdzie konsumenci
są aktywnie zaangażowani w proces projektowania produktu, który jest im przeznaczony8. Ta
interpretacja koresponduje z masowym dostosowaniem produktu do preferencji użytkownika. Zamiast
bilansować poziom popytu i podaży gotowych produktów, sugeruje się innowacyjne podejście
poprzez masową konfigurację produktu zgodną z oczekiwaniami konsumenta. Rozróżniamy
następujące modele współtworzenia:
4 E. Rogers, Diffusion of Innovation, Free Press, Nowy Jork 2003, s. 186.
5 T.M. Amabile, Creativity in Context, Westview Press, Boulder (CO) 1996, s. 1155.
6 E. von Hippel, A Customer-active Paradigm for Industrial Product Idea Generaltion, Sage Publications, Research Policy, Londyn 1978, s. 243.
7 World Congress on Mass Customization and Personalization (MCPC 2003) Competitive Advantage Through Customer Interaction: Leading Mass
Customization and Personalization from the Emerging State to a Mainstream Business Model, red. F.T. Piller, R. Reichwald, M. Tseng, Technische Universität
München 2003, http://mcpc2003.com/mcpc03proc.pdf.
8 M. Tseng, T. Kjellberg, S. Lu, Design in the New e-Commerce Era, „Annals of the CIRP” 2003, 52(2), s. 509-519.

1. projektowanie dla konsumenta – w tym podejściu produkty są tworzone na podstawie
informacji uzyskanych od konsumentów za pomocą zróżnicowanych kanałów wejściowych,
takich jak feedback ze sprzedaży, grupy fokusowe czy sondy konsumenckie;
2. projektowanie z pomocą konsumentów – oprócz zgromadzonych danych na temat
preferencji konsumentów analizie poddana jest również strategia proponowania
zróżnicowanych rozwiązań, pomysłów na produkty w celu otrzymania reakcji ze strony
konsumentów na etapie tworzenia produktu. Przykładowo testerzy produktów są poddawani
badaniom dotyczącym ich doświadczenia z produktem w celu wprowadzenia dodatkowych
poprawek;
3. projektowanie przez konsumentów – w poprzedniej strategii konsumenci mogli
wyartykułować swoje wymagania, które rzutują na proces powstawania produktu i jego
ostateczny kształt, ale byli odizolowani od przedsiębiorstwa. Alternatywne podejście pozwala
na aktywne zaangażowanie konsumentów w proces projektowania i rozwój produktu za
pomocą narzędzi udostępnianych przez przedsiębiorstwa.
Trzecia strategia przewiduje integrację partycypacji konsumenta w procesie tworzenia
innowacji. W sposób najpełniejszy oddaje wykorzystanie społeczności internetowych w procesie
budowania przewagi konkurencyjnej przy użyciu innowacji.
Społeczności internetowe jako źródło innowacyjności
Istnieje wiele definicji „społeczności”. Jedyną cechą wspólną wszystkich definicji jest fakt, że
składają się z ludzi. W większości definicji można również znaleźć powtarzający się opis społeczności
jako wzajemnych relacji i interakcji pomiędzy ich uczestnikami. Internet zupełnie odmienił sposób
postrzegania społeczności. Nie muszą być ograniczone przez czynniki, takie jak: miejsce, czas,
kultura, a nawet język. Howard Rheingold, pierwszy w historii twórca pojęcia „wirtualna
społeczność”, definiuje ją jako „społeczne zgromadzenia powstające w internecie, gdy wystarczająca
ilość ludzi przeprowadza wystarczająco długie dyskusje z wystarczającym ludzkim oddaniem, aby
stworzyć sieć personalnych relacji w cyberprzestrzeni”9.
Społeczności mają swój wymiar czasowy, ich członkowie muszą istnieć we wzajemnej relacji
przez dłuższy czas. Społeczności gromadzą się wokół wspólnego celu, myśli, pomysłu, nie wokół
treści, dlatego wspólne podpisanie się w internecie pod petycją nie tworzy jeszcze społeczności.
Dyskusje w ramach społeczności muszą odbywać się w sposób zrównoważony. Innymi słowy
członkowie społeczności wymieniają się rolami jako inicjatorzy dyskusji. Członkowie społeczności
9 H. Rheingold, Virtual Community, http://www.rheingold.com/vc/book/intro.html.

internetowych poznają się wzajemnie, regularnie dochodzi między nimi do interakcji. Liderzy
społeczności nie są z nadania, ale wyłaniają się z upływem czasu w demokratycznym procesie10.
Społeczności internetowe gromadzą się na serwisach internetowych wyposażonych w odpowiednie
narzędzia, które umożliwiają współdziałanie internautów. Użytkownicy internetu bez doświadczenia
informatycznego mogą tworzyć, filtrować, oceniać, organizować, komentować i rozpowszechniać
różnego rodzaju treści11. Internet stał się miejscem kolektywnego rozwiązywania problemów.
Trudno zdefiniować narzędzia, w które wyposażone są serwisy internetowe gromadzące
społeczności. Próbą ich określenia jest wskazanie najważniejszych funkcji, które spełniają. Grupując
według największej liczby wspólnych cech i funkcji, możemy podzielić je na cztery kategorie:
1. komunikacja – fora, serwisy blogowe i mikroblogowe, serwisy społecznościowe, serwisy z
wydarzeniami i grupy dyskusyjne;
2. współpraca – wiki, serwisy internetowe oparte na selekcji wiadomości przez społeczności
(social news), serwisy oparte na społecznym porządkowaniu informacji za pomocą tagowania,
serwisy z opiniami oraz serwisy, w których społeczność odpowiada na pytania zadane przez
jednostki;
3. multimedia – serwisy ułatwiające przechowywanie, dzielenie się i konsumpcję multimediów,
np.: YouTube, Wrzuta, Picassa;
4. wirtualne światy/wirtualna rzeczywistość – rodzaj społeczności internetowych, które mają
postać komputerowej symulacji rzeczywistości wirtualnej, w ramach której użytkownicy
mogą wchodzić między sobą w interakcję i tworzyć nowe obiekty.
Nowe narzędzia internetowe zmieniły nie tylko relacje między konsumentami, ale również
między przedsiębiorstwami a klientami. Enzensberger uważa, że po raz pierwszy w historii media
umożliwiły masową partycypację w społecznym i uspołecznionym procesie produkcji. Środki tej
produkcji leżą w rękach ludzi. Dopiero dzisiaj media zasłużyły na miano „komunikacyjnych”.
Dotychczasowe media, jak prasa czy telewizja, zamiast umożliwiać komunikację, ograniczały ją.
Wynika to z technicznych granic funkcjonalności mediów takich jak telewizja, prasa czy radio.
Rozróżnienie nadawcy i odbiorcy odpowiada społecznemu podziałowi na producenta i konsumenta,
tymczasem media elektroniczne nie odróżniają nadawcy od odbiorcy12. Wszyscy stajemy się po części
odbiorcami i po części twórcami treści w internecie.
Teoria długiego ogona Chrisa Andersona, mądrość tłumu Jamesa Surowieckiego, folksonomia
Thomasa Vander Wala leżą u podstawy nowego sposobu pozyskania przewagi konkurencyjnej
poprzez wykorzystanie potencjału, który drzemie w tłumie.
10 R. Happe, Social Media is not Community (2008), http://www.thesocialorganization.com/2008/07/social-media-is-not-community.html.
11 E. Block, A Definition of Social Media (2007), http://technologyintranslation.blockwork.org/2007/04/a_social_media_.html.
12 H. Enzensberger, Constituents of a Theory of the Media, Teoksessa, 2003, s. 62-65.

Zgodnie z pierwszą z wymienionych powyżej teorii „motywy do tworzenia [treści] nie są takie same
dla głowy, jak dla ogona”, oczywiście przy założeniu, że nie wszyscy kierują się finansowymi
pobudkami w angażowaniu się w proces tworzenia treści lub produktów13. Autor teorii Chris
Anderson zauważa, że dzięki niebywałemu wzrostowi ilości oferowanych dóbr i usług poprzez ich
digitalizację dochodzi do fragmentaryzacji gustów i zwyczajów konsumpcyjnych. Mamy do czynienia
z trzema siłami, które stoją za teorią długiego ogona:
1. demokratyzacja narzędzi produkcji – możliwość tworzenia profesjonalnych treści dzięki
obniżeniu się cen profesjonalnego sprzętu, np. personalnego komputera,
2. demokratyzacja dystrybucji – internet umożliwia ludziom dystrybucję wytworzonych przez
siebie treści,
3. efektywne połączenie popytu z podażą – dokonuje się za pośrednictwem wyszukiwarek
internetowych lub dzięki rekomendacjom znajomych w serwisach społecznościowych.
Motywy finansowe zastępują motywy związane z budowaniem pozycji w grupie, w
szczególności budowaniem reputacji. To właśnie reputacja jest szczególnie ważnym elementem w
serwisach społecznościowych. Na tym mechanizmie opiera się też wykorzystanie serwisów
społecznościowych przez właścicieli marek. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w październiku
2006 roku 75% spośród 20 najbardziej popularnych wideo w serwisie YouTube powstało wyłącznie
przy udziale użytkowników14. Przeczy to powszechnemu mniemaniu, że konsumenci używają
serwisów społecznościowych do nielegalnego kopiowania i dzielenia się profesjonalnie i komercyjnie
stworzonymi treściami.
Zdaniem Surowieckiego kolektywne rozwiązywanie problemu przez grupę daje znacznie
lepsze rezultaty niż indywidualne rozwiązanie nawet najbardziej inteligentnego członka tej grupy. Aby
rozwiązanie problemu przez tłum w wielu przeprowadzonych próbach dawało lepsze rezultaty niż
przeciętne rozwiązanie zaoferowane przez jednostkę, musi zostać spełnionych kilka warunków, jak
np. brak konsultacji między członkami grupy czy zróżnicowanie grupy pod względem płci, wieku,
inteligencji, wiedzy, zrozumienia problemu.
Surowiecki udowadnia w swojej książce kolektywną mądrość tłumu na podstawie wielu
eksperymentów. Zgodnie z jego argumentami duża i zróżnicowana, również pod względem dostępu
do informacji, społeczność potrafi lepiej ocenić rzeczywistość niż przeciętnie zdecydowana większość
jej jednostek, z których się składa. Ta teza stoi w sprzeczności z powszechnym przekonaniem, że
grupowe myślenie daje lepszy wynik niż indywidualne decyzje. Jednakże „mądrość tłumu” nie
wynika z osiągniętego konsensusu w grupie, ale z agregacji indywidualnych myśli, decyzji, pomysłów
13 C. Anderson, The Long Tail – How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand, Random House, 2006, s. 73-74.
14 S. Wang, The Long Tail: Why Aggregation and Context and not (necessarily) Content are King in Entertainment (2006),
http://www.bearstearns.com/bscportal/research/analysts/wang/112706/index.htm.

każdego z członków grupy. Paradoksalnie siła tego rozwiązania tkwi w jak największej niezależności
jednostki. Surowiecki widzi zastosowanie swojej teorii do trzech rodzajów problemów:
1. poznawanie – ocena, którą wystawia szeroko rozumiany rynek, jest przykładem na szybszą i
bardziej rzetelną metodę oceny wartości przedmiotów niż deliberacje ekspertów,
2. koordynacja – przykładami z życia są: optymalizacja wykorzystania urządzeń sanitarnych w
popularnym pubie i stosunkowo niska ilość kolizji przy dużym zagęszczeniu ruchu ulicznego,
3. kooperacja – grupa ludzi potrafi zbudować system zaufania bez centralnego ośrodka
kontrolującego ich zachowanie, a także egzekwowanie przestrzegania zasad postępowania są
przykładami, jak problemy związane z kooperacją mogą być rozwiązane przez mądrość
tłumu.
Choć żaden z licznych przykładów przedstawionych w książce „The Wisdom Of Crowds”
popierających jego tezę nie odnosi się bezpośrednio do świata internetu, Surowiecki przyznaje, że
„internet jest strukturalnie przyjazny dla zjawiska mądrości tłumu”15. Mimo, iż idea Surowieckiego
jest bardzo trudna do zweryfikowania, teza została bardzo pozytywnie odebrana przez środowisko
internetowe i legła u podstaw wielu serwisów internetowych.
Thomas Vander Wal, autor kolejnej teorii zakładającej efektywność społeczności
internetowych zawodowo zajmujący się taksonomią, zauważył, że instytucje, a raczej eksperci za nimi
stojący, słabo sprawdzają się w tworzeniu i opisywaniu jednostek systematycznych. Na zasadzie
zaprzeczenia taksonomii sformułował pojęcie „folksonomii” jako rezultatu indywidualnego tagowania
obiektów (wszystkiego, co ma swój URL) na własny użytek dokonywanego w społecznym
środowisku (jest widoczne dla innych). Akt tagowania musi być dokonywany przez osobę
konsumującą informację”16. W przeciwieństwie do kategoryzacji znanej z taksonomii, folksonomia to
sposób na połączenie różnych elementów oraz ich znaczenia według własnego rozumowania. Tagi
implikują model „z dołu do góry” w procesie organizacji informacji odwrotnie do hierarchicznego
modelu „z góry do dołu”17. Vander Wal zaznacza, że dopiero agregacja wszystkich indywidualnych
wyników, które wytwarza folksonomia, stanowi wartość dodaną.
Vander Wal nie uznaje spopularyzowanej definicji znajdującej się na Wikipedii mówiącej o
tym, że folksonomia to „społeczne tagowanie”, dokonywane przez jedną osobę na użytek drugiej.
Folksonomia zachodzi, kiedy określamy rzeczy na własny użytek, czyli kiedy myśląc o określeniach,
myślimy o sobie, a nie o innych. „Ludzie nie kategoryzują, raczej dostarczają sposobu na połączenie
różnych elementów oraz ich znaczenia według własnego rozumowania”18.
Folksonomia przyczyniła się do rozwoju internetu, ponieważ agregacja tagów pozwala na
zidentyfikowanie osób, które myślą podobnie. Przypisanie wartości poszczególnym przedmiotom
15 S. Levy, B. Stone, Putting The 'We' In Web - From MySpace To Flickr And YouTube, http://www.prnewswire.com/cgi-bin/stories.pl?
ACCT=109&STORY=/www/story/03-26-2006/0004326947&EDATE=..
16 W. Vanderwal, Folksonomy Definition and Wikipedia (2005), http://www.vanderwal.net/random/entrysel.php?blog=1750.
17 Social Software and Learning - raport, red. M. Owen, L. Grant, S. Sayers, K. Facer, FutureLab 2006, s. 17,
http://www.futurelab.org.uk/resources/documents/opening_education/Social_Software_report.pdf.
18 Ibidem.

umożliwia wychwycenie powtarzających się określeń i wyodrębnienie nowych trendów w internecie.
Clay Shirky, amerykański konsultant ds. społecznych i ekonomicznych efektów technologii
internetowych, przedstawia w swoim eseju pt. „Ontology Is Overrated: Categories, Links and Tags”
argumenty za organicznym modelem organizacji wyłaniającym się z modelu tagów generowanych
przez użytkowników. Shirky powołuje się na słowa Joshua Schactera, twórcy serwisu del.icio.us:
„Każdy schemat indywidualnej kategoryzacji jest warty znacznie mniej niż profesjonalna
kategoryzacja, ale my mamy bardzo, bardzo wiele tych schematów”19.
Wszystkie wyżej wymienione teorie potwierdzają hipotezę o efektywności wykorzystania
nowoczesnych narzędzi i społeczności internetowych w celu kreowania innowacyjnych rozwiązań do
problemów. Innowacyjne przedsiębiorstwa wykorzystują potencjał społeczności internetowych za
pomocą nowych technologii poprzez „crowdsourcing”. Crowdsourcing to termin spopularyzowany
przez kolumnistę Jeffa Howe’a w artykule magazynu „Wired” w czerwcu 2006 roku20. Jest
neologizmem opisującym wykonywanie czynności tradycyjnie przypisanych pracownikom i
podwykonawcom przez niezdefiniowaną, dużą grupę ludzi lub społeczność w internecie.
Crowdsourcing to model produkcji, który zakłada wykonywanie czynności tradycyjnie przypisanych
pracownikom i podwykonawcom przez niezdefiniowaną, dużą grupę ludzi lub społeczność w
internecie. Serwisy internetowe bazujące na idei crowdsourcingu gromadzą wokół siebie społeczność
zainteresowaną rozwiązaniem konkretnych problemów,. Tłum ocenia je, a następnie wybiera
najlepsze rozwiązanie w drodze głosowania. Właścicielem rozwiązań są jednostki, które zamieściły
zadanie. Zgodnie z teorią długiego ogona tylko w niektórych przypadkach rozwiązanie jest
nagradzane finansowo, w innych wynagrodzeniem jest uznanie społeczności21.
Crowdsourcing od outsourcingu odróżnia brak określonego podwykonawcy – zadanie zostaje
outsourcowane do niezdefiniowanej grupy odbiorców. Crowdsourcing, jako model produkcji i
rozwiązywania problemów, ma zarówno swoich zagorzałych zwolenników, jak i przeciwników. Jeden
z twórców Wikipedii, Jimmy Wales, jest zdania, że nie da się zlecić wykonania tłumowi pracy bez
ponoszenia żadnych kosztów, jak twierdzi Howe: „Każda firma, która myśli, że można outsourcować
całą pracę do użytkowników kompletnie nie rozumie swojego zadania. A jest nim zapewnienie
odpowiedniej struktury, która umożliwi kolaborację, co wymaga dużo pracy”22.
Marketingowe wykorzystanie crowdsourcingu
Nowe internetowe narzędzia ery Web 2.0 umożliwiające łatwą, dwukierunkową komunikację
przyczyniły się do tego, że przedsiębiorstwa mogą współpracować z konsumentami i przenosić na
nich zadania, które do tej pory były wykonywane tylko w ramach własnej organizacji lub partnerów
19 C. Shirky, Ontology is Overrated: Categories, Links and Tags, http://www.shirky.com/writings/ontology_overrated.html.
20 J. Howe, The Rise of Crowdsourcing, „Wired Magazine” 2006, nr 14.06.
21 J. Howe, The Rise of Crowdsourcing, http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html.
22 A People Business, „The Economist”, 09/2008, http://www.economist.com/books/displaystory.cfm?story_id=12295124.

biznesowych. Crowdsourcing ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo zleca konkretne zadania niezbędne do
tworzenia lub sprzedaży swoich produktów ogółowi społeczeństwa w formie otwartego zaproszenia za
pośrednictwem internetu, z zamiarem wykorzystania pracy jednostek w procesie produkcyjnym. Praca
zostaje wykonana nieodpłatnie lub za znacznie mniejsze wynagrodzenie, niż jej wartość dla
przedsiębiorstwa. Firmy podejmują się crowdsourcingu poprzez zmobilizowanie twórczej pracy w
wielu przypadkach wysoko wykwalifikowanych osób w celu generowania wartości i zysku dla
przedsiębiorstwa. Nie wszystkie zadania sprawdzają się do rozwiązywania za pomocą
crowdsourcingu. Do najpopularniejszych należą: projektowanie produktów, tworzenie materiałów
promocyjnych, kontrola jakości oraz rozwiązywanie konkretnych problemów natury specjalistycznej.
Na proces crowdsourcingu składa się sześć etapów:
1. firma staje przed problemem,
2. firma dzieli się problemem w internecie,
3. internauci przedstawiają rozwiązania,
4. internauci weryfikują i odrzucają rozwiązania,
5. najlepsze rozwiązanie zostaje wybrane,
6. firma wprowadza wybrane rozwiązanie.
Każdemu z etapów procesu innowacji towarzyszy intensywna społeczna interakcja między
marketerami, sprzedawcami, analitykami finansowymi, menedżerami, obecnymi konsumentami,
potencjalnymi konsumentami, liderami opinii i innymi podmiotami. Internetowe aplikacje
wykorzystywane do procesu crowdsourcingu są nadal w fazie eksperymentu. Trudno określić, które z
nich będą dominować w przyszłości na rynku. Możemy jednak rozróżnić crowdsourcing pod
względem empirycznym. Howe opisuje cztery modele crowdsourcingu:
1. Rozwiązywanie zadań. Jednym z najlepszych przykładów wykorzystania zbiorowej
inteligencji jest platforma InnoCentive uruchomiona w 2001 roku w celu połączenia ze sobą
przedsiębiorstw z potencjałem umysłowym sieci specjalistów w różnych dziedzinach
(naukowych, biznesowych, społecznych). InnoCentive to internetowa społeczność wybitnych
fachowców, która dostarcza firmom i organizacjom gotowych rozwiązań na sformułowane
przez nie problemy. Duże i małe przedsiębiorstwa, organizacje non profit, a nawet jednostki
rządowe poszukujące rozwiązań nazywane są „poszukiwaczami”. Ich wspólną cechą jest
poszukiwanie odpowiedzi na problemy, których nie mogą rozwiązać przez własne zaplecze
naukowo-badawcze. Po drugiej stronie mamy „rozwiązujących”, którzy starają się sprostać
zadaniom postawionym przez „poszukiwaczy”. Zgodnie ze statystykami opublikowanymi
przez InnoCentive, udział problemów, które znajdują swoje rozwiązanie, wynosi około 50%23.
Rozwiązujący są nagradzani w zależności od projektu od 5000 do 1 000 000 amerykańskich
23 Źródło: The InnoCentive Insider: Surprising but True, http://blog.innocentive.com/2009/05/07/the-innocentive-insider-surprising-but-true/.

dolarów24. Karim Lakhan, który badał InnoCentive z punktu widzenia innowacyjności,
zauważył, że bardzo często „rozwiązujący” okazują się kimś zupełnie innym, niż spodziewają
się tego „poszukiwacze”25. Przykładem może być zadanie sformułowane przez firmę Colgate-
Palmolive dotyczące najoptymalniejszego umieszczenia substancji w tubce. Zadanie w swoim
opisie zostało skierowane do specjalistów z dziedziny chemii, tymczasem nagroda w
wysokości 25 000 dolarów powędrowała do fizyka.
2. Tworzenie produktu od podstaw przy pomocy tłumu. Partycypacja konsumentów w
procesie rozwoju i konfiguracji produktu jest jednym z najbardziej powszechnych form
wykorzystania crowdsourcingu. W tej kategorii mieszczą się przedsiębiorstwa, które w
różnym stopniu angażują konsumentów, od prostych sondaży konsumenckich po
zaawansowane programy do współpracy na rzecz rozwoju produktu. Howe rozróżnia odmianę
crowdsourcingu, w której kształt produktu zależy w znacznej mierze od klientów. Przykładem
tworzenia produktu za pomocą metody crowdsourcingu jest Fiat 500 wprowadzony na rynek
w 2007 roku26. Filozofia stojąca za tym modelem brzmi: „samochód stworzony dla ludzi z ich
pomysłów”. Zespół projektowy Fiata dostarczył internautom interaktywną, multimedialną
platformę, która umożliwiła tłumowi współtworzyć nowy model za pośrednictwem internetu.
W trakcie 50 dni inicjatywa zgromadziła 170 000 projektów (w niektórych przypadkach
również anonimowych) z całego świata. Przedsięwzięcie okazało się niebywałym sukcesem
również z perspektywy promocyjnej.
3. Zgłaszanie pomysłów i głosowanie. Trzecią odmianą crowdsourcingu jest system oparty na
społeczności internautów, którzy zgłaszają informacje, a następnie poddają je głosowaniu i
wyłaniają najbardziej wartościowe z nich. Przykładem takiego zastosowania jest platforma
trendwatching.com. Strona internetowa zrzesza internautów, którzy zgłaszają najnowsze
trendy konsumenckie. System jest uzupełnieniem dla tradycyjnych badań marketingowych. W
odróżnieniu od wcześniejszych form crowdsourcingu, internauci nie odpowiadają na potrzeby
konkretnych zadań, ani nie uczestniczą w procesie projektowania produktów. W efekcie ich
pracy powstają comiesięczne raporty na temat najnowszych potrzeb konsumenckich
sprzedawane przedsiębiorstwom.
4. Finansowanie za pomocą tłumu. Podczas gdy większość projektów związanych z
crowdsourcingiem jest związana z rozwiązywaniem problemów lub badaniem preferencji
konsumenckich, istnieje również odmiana, która polega na finansowaniu oddolnym
konkretnych projektów nazywana „crowdfoundingiem”. Cele, na które tłumy chętnie
przeznaczają swoje pieniądze, to np. walka ze skutkami klęsk żywiołowych, finansowanie
prac dziennikarzy, kampanii politycznych oraz zespołów muzycznych. Jednym z przykładów
24 Dane pochodzą ze strony http://innocentive.com.
25 K.R. Lakhani, Harvard Business School Case No. 608-170, InnoCentive.com 2008.
26 F. Kleemann, G.G. Voß, K. Rieder, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work Through Crowdsourcing, „Science, Technology
& Innovation Studies” 2008, nr 4.

crowdfoundingu jest inicjatywa IndieGoGo27. IndieGoGo jest serwisem społecznościowym,
który łączy twórców filmów z pasjonatami kina, dotującymi twórców w ich pracy. Platforma
udostępnia twórcom narzędzia do estymacji kosztów związanych z nakręceniem filmu,
rekrutację pracowników oraz promocję. Nagrodą dla dotujących jest efekt końcowy, czyli
film. Kolejnym przykładem jest sposób, w jaki w znacznej mierze została sfinansowana
kampania prezydencka Baracka Obamy. Podczas prezydenckiej kampanii Obamy, która
trwała 21 miesięcy, 3 miliony internautów dokonało ponad 6,5 miliona darowizn o łącznej
wartości przekraczającej 500 milionów dolarów28.
Istnieje wiele przykładów na to, że crowdsourcing może przynieść wymierne korzyści dla
przedsiębiorstwa. Należy jednak zwrócić uwagę, że ma on również swoje wady. Zwolennicy
crowdsourcingu hołdują przesłaniu, że co dwie głowy to nie jedna, ale doświadczenie niektórych
przedsiębiorstw pokazuje, że tłum nie zawsze się sprawdza. Jak powiedział sam Jeff Howe: „czasami
tłum potrafi być mądry, a czasami potrafi być głupi”.
Aby crowdsourcing był efektywny z punktu widzenia przedsiębiorstwa, firmy muszą dysponować
odpowiednimi procedurami do filtrowania i rozważania konkretnych rozwiązań29. Należy również
zwrócić uwagę na problemy prawne stojące za tym modelem. W niektórych przypadkach metodologia
stojąca za crowdsourcingiem zupełnie się nie sprawdza, np. wtedy, gdy informacje związane z
projektem muszą pozostać tajne.
Z crowdsourcingiem wiąże się również wiele kwestii o naturze etycznej, które są debatowane
w ramach organizacji również podczas rozważania outsourcingu jako alternatywy do własnego
zaplecza pracowników. Wysoko opłacani pracownicy w przedsiębiorstwie muszą się zmierzyć z nisko
opłacaną konkurencją poza przedsiębiorstwem. Crowdsourcing dotyka szczególnie negatywnie
zawody, takie jak: marketerzy, copywriterzy, profesjonalni fotografowie oraz naukowcy.
Przedsiębiorstwa, które angażują się w crowdsourcing, muszą zmierzyć się z odpowiedzialnością
społeczną za swoje decyzje.
Podsumowując wybrane zagadnienia, należy zauważyć, że:
1. Społeczności internetowe mają zupełnie inną motywację do angażowania się w procesy
produkcji niż tylko wymiar finansowy.
2. Crowdsourcing jako innowacyjny model budowania przewagi konkurencyjnej dla
przedsiębiorstwa może zostać wytłumaczony za pomocą teorii mądrości tłumu, długiego
ogona oraz folksonomii.
27 Zob. http://www.indiegogo.com/GrimsWorldProductions.
28 J.A. Vargas, Obama Raised Half a Billion Online, http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama_raised_half_a_billion_on.html.
29 P. Whitla, Crowdsourcing’ and its Application in Marketing Activities, http://ibacnet.org/bai2007/proceedings/Papers/2007bai7595.doc.

3. Przedsiębiorstwa, które decydują się na stosowanie tej metody, muszą przestrzegać
odpowiednich zasad, aby przedsięwzięcie było efektywne finansowo, oraz zdawać sobie
sprawę z negatywnych konsekwencji natury etycznej.
BIBLIOGRAFIA
▪ Amabile T.M., Creativity in Context, Westview Press, Boulder (CO) 1996.
▪ Anderson C., The Long Tail – How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand, Random House,
2006.
▪ Anderson C., Nissley C., The Long Tail, Hyperion, Nowy Jork 2006.
▪ Block E., A Definition of Social Media (2007),
http://technologyintranslation.blockwork.org/2007/04/a_social_media_.html.
▪ Enzensberger H., Constituents of a Theory of the Media, Teoksessa, 2003.
▪ Happe R., Social Media is not Community (2008),
http://www.thesocialorganization.com/2008/07/social-media-is-not-community.html.
▪ Hippel von E., A Customer-active Paradigm for Industrial Product Idea Generaltion, Sage
Publications, Research Policy, Londyn 1978.
▪ Howe J., The Rise of Crowdsourcing, „Wired Magazine” 2006, nr 14.06.
▪ Kleemann F., Voß G.G., Rieder K., Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of
Consumer Work Through Crowdsourcing, „Science, Technology & Innovation Studies” 2008, nr 4.
▪ Lakhani K.R., Harvard Business School Case No. 608-170, InnoCentive.com 2008.
▪ Levy S., Stone B., Putting The 'We' In Web - From MySpace To Flickr And YouTube,
http://www.prnewswire.com/cgi-bin/stories.pl?ACCT=109&STORY=/www/story/03-26-
2006/0004326947&EDATE=.
▪ Luecke R., Katz R., Managing Creativity and Innovation, Harvard Business School Press, Boston
2003.
▪ Nowak S., Społeczeństwo informacyjne: geneza i definicje,
http://www.infobrokerstwo.pl/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=56.
▪ Rheingold H., Virtual Community, http://www.rheingold.com/vc/book/intro.html.
▪ Rogers E., Diffusion of Innovation, Free Press, Nowy Jork 2003.
▪ Shirky C., Ontology is Overrated: Categories, Links and Tags,
http://www.shirky.com/writings/ontology_overrated.html.
▪ Social Software and Learning, red. M. Owen, L. Grant, S. Sayers, K. Facer, FutureLab 2006,
http://www.futurelab.org.uk/resources/documents/opening_education/Social_Software_report.pdf.
▪ Tseng M., Kjellberg T., Lu S., Design in the New e-Commerce Era, „Annals of the CIRP” 2003,
52(2).
▪ Vanderwal W., Folksonomy Definition and Wikipedia (2005),
http://www.vanderwal.net/random/entrysel.php?blog=1750.
▪ Vargas J.A., Obama Raised Half a Billion Online,
http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama_raised_half_a_billion_on.html.
▪ Wang S., The Long Tail: Why Aggregation and Context and not (necessarily) Content are King in
Entertainment (2006),
http://www.bearstearns.com/bscportal/research/analysts/wang/112706/index.htm.
▪ Whitla P., Crowdsourcing’ and its Application in Marketing Activities,
http://ibacnet.org/bai2007/proceedings/Papers/2007bai7595.doc.
▪ World Congress on Mass Customization and Personalization (MCPC 2003) Competitive Advantage
Through Customer Interaction: Leading Mass Customization and Personalization from the Emerging
State to a Mainstream Business Model, red. Piller F.T., Reichwald R., Tseng M., Technische
Universität München 2003, http://mcpc2003.com/mcpc03proc.pdf.

Summary
The use of innovativity of internet communities as a mean to obtain competitive advantage
Consumers become increasingly involved in the process of creating products and services,
which to a certain point was the domain of companies and professionals. Technological development
in software and hardware has contributed to the disappearance of entry barriers that once separated
amateurs from professionals. Cheap and fast access to information, tools of production, distribution
and communication channels (mainly Internet), and active consumer behaviour, have contributed to
the development of this phenomenon. Enterprises are increasingly using the potential of online
communities to build competitive advantage.