Consumer willingness to pay for cheese with a social sustainability attribute

Abstract

ABSTRACT: The social dimension of sustainability is becoming very relevant on the consumer purchasing decision, especially in the food sector. This research analyzed the willingness to pay (WTP) of Chilean consumers for cheese with a social sustainability attribute using a double-bounded dichotomous choice format. Results showed that the WTP for a price premium depends on three variables: age, income and previous knowledge regarding social sustainability. The mean WTP is 7.5% over the average price of cheese; although, combining relevant variables and changing values over their range shows that firms can obtain up to a 12.9% price premium if they focus on younger and high income consumers that have a previous good knowledge about social sustainability practices. Additionally, this study presented a novel market oriented methodological approach for identifying and quantifying specific niche markets based on the WTP.RESUMO: A dimensão social da sustentabilidade está se tornando muito relevante na decisão de compra do consumidor, principalmente no setor alimentício. Esta pesquisa analisa a disposição a pagar (DAP) dos consumidores chilenos por queijo com um atributo de sustentabilidade social usando um formato de escolha dicotômica de duplo limite. Os resultados mostram que a DDP por um prêmio de preço depende de três variáveis: idade, renda e conhecimento prévio sobre sustentabilidade social. A DDP média é de 7,5% sobre o preço médio do queijo, embora a combinação de variáveis relevantes, e valores variáveis em sua faixa, mostre que as empresas podem obter um prêmio de preço de até 12,9% se se concentrarem em consumidores mais jovens e de alta renda que tenham um bom conhecimento prévio sobre práticas de sustentabilidade social. Além disso, este estudo apresenta uma nova abordagem metodológica orientada para o mercado a fim de identificar e quantificar nichos de mercado específicos com base na WTP.