Analisis Social Media Influencer dan Followers dalam Mendorong Ikatan Emosional dan Niat Pengadopsian Perubahan Perilaku Masyarakat di Masa Pandemi Covid-19

Abstract

Perilaku masyarakat perlu mendapatkan perhatian pemerintah agar mencapai kesejahteraan masyarakat yang berkelanjutan. Jika pemerintah ingin adanya perubahan perilaku masyarakat maka pemerintah perlu mendorong niat pengadopsian perubahan perilaku dari masyarakatnya. Niat pengadopsian perubahan perilaku masyarakat dipengaruhi oleh pemenuhan kebutuhan dan ikatan emosional antara masyarakat dan pemerintah. Pemerintah perlu berupaya membangun ikatan emosional dengan menggunakan salah satu media komunikasi yang saat ini sedang banyak digunakan oleh masyarakat yaitu media sosial. Influencer merupakan sumber pesan yang perlu disesuaikan dengan pesan yang akan disampaikan melalui media sosial agar terjadinya pemenuhan kebutuhan masyarakat sehingga berdampak pada ikatan emosional masyarakat dan pemerintah. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh karakteristik Social Media Influencer (SMI) pada niat pengadopsian perubahan perilaku masyarakat melalui pemenuhan kebutuhan dan keterikatan emosional. Jenis penelitian menggunakan explanatory research dengan variabel independen (karakteristik SMI), variabel mediasi (pemenuhan kebutuhan dan keterikatan emosional), serta variabel dependen (niat pengadopsian perubahan perilaku masyarakat). Variabel karakteristik SMI terdiri dari: inspiration, visual aesthetics, enjoyability, similarity, informativeness, dan expertise. Variabel pemenuhan kebutuhan terdiri dari: ideality need fulfillment, relatedness need fulfillment, dan competence need fulfillment. 366 responden dari masyarakat Indonesia usia produktif yang pernah melihat kampanye penanganan Covid-19 (5M) di media sosial sebagai sampel penelitian ini. Data diolah dan dianalisis menggunakan regresi mediasi. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh karakteristik SMI pada niat pengadopsian perubahan perilaku masyarakat melalui pemenuhan kebutuhan dan ikatan emosianal antara SMI dan followers. Secara rinci, penjabaran pengaruh karakteristik SMI pada niat pengadopsian perubahan perilaku masyarakat melalui pemenuhan kebutuhan dan ikatan emosional yaitu: similarity adalah karakteristik yang paling memengaruhi sebesar 4.71%. Selanjutnya diikuti oleh expertise (4.04%), informativeness (3.00%), enjoyability (2.61%), inspiration (2.06%), dan visual aesthetics (2.02%).