Evolución del Modelo Premo para determinar las emociones de marca basada en las percepciones

Abstract

La investigación analiza la metodología denominada Círculos de la Emoción,utilizada como herramienta en el branding emocional, para determinar las emociones queproduce determinada marca basadas en percepciones, en la interacción entre un producto con lossentidos auditivo-visual, táctil y olfativo. Se deriva de componentes del Modelo Premo de PieterDesmet, que identifica las emociones tomando como referencia lo que se percibe. El casoanalizado es Dove, a través de la interacción táctil y olfativa con el jabón natural, y audio-visualmediante la interacción con videos sobre la campaña Belleza Real. Se empleó el método deobservación directa en grupos focales, el método inductivo a través de encuestas y entrevistas;que permitió determinar el posicionamiento de la marca en su segmento de mercado. Otrosresultados obtenidos versan sobre las emociones que produce, siendo las más relevantes:sorpresa, regocijo y esperanza. La investigación concluye justificando que existe una conexiónemocional positiva entre Dove y las mujeres guayaquileñas, que trasciende la satisfacción de laadquisición material. Como resultado adjunto se presenta una evolución del modelo Premo, quepermitiría utilizar citada herramienta para determinar si existe o no un vínculo entre lasconexiones emocionales y la lealtad de los usuarios hacia las marcas.