L’intérêt des théories psychosociales pour comprendre les styles vestimentaires des adolescents

Abstract

L’objet de cette recherche est de montrer l’ intérêt académique et managérial des théories psychosociales pour comprendre les styles vestimentaires des adolescents. Au-delà des approches marketing et sociologiques, il s’agit de mettre en évidence l’apport des théories de l’identité sociale (T.I.S.) (Tajfel et Turner, 1979) et de l’autocatégorisation (T.A.C.) (Turner et al. , 1987) afin d’identifier les principaux facteurs d’influence liés à la construction identitaire de ces jeunes au regard de leur choix de style et/ou de consommation de produits et de marques d’habillement. Une démarche qualitative sur un corpus discursif issu d’entretiens et de forums on-line d’adolescents a été mobilisée. Les résultats montrent que les dimensions sociales surtout et personnelles influencent l’appartenance à un style vestimentaire, celui-ci se matérialisant en termes de bricolage « cohérent » de produits et/ou de marques de textile variées. De cette recherche émergent des préconisations pertinentes de cross-merchandising pour les professionnels des marques et des enseignes du marché du textile-habillement en termes de gammes larges et de lignes de produits profondes.