Iklan Tahun Baru Cina Petronas: Suatu Analisis Terhadap Pemaparan Identiti Budaya Kaum Cina (Chinese New Year Petronas Advertisment: An Analysis of The Portrayal of Chinese Cultural Identity)

Abstract

Abstrak Kajian ini bertujuan untuk melihat pemaparan budaya Cina di dalam iklan tempatan, iaitu iklan Tahun Baru Cina Petronas. Pengkaji berminat untuk mengetahui elemen budaya yang diterapkan di dalam iklan tersebut di samping elemen-elemen budaya Melayu dan India yang mungkin dipaparkan di dalam iklan-iklan tersebut. Dari situ, pengkaji dapat membuat suatu andaian intelektual tentang tembusan budaya luar (jika ada) yang boleh dikaitkan dengan moderniti dan globalisasi, di dalam iklan yang melibatkan perayaan kaum tempatan Malaysia. Kaedah yang digunakan untuk kajian ini adalah analisis tekstual. Hasil kajian terhadap iklan ini mendapati bahawa walaupun iklan ini merupakan iklan Tahun Baru Cina namun masih terdapat pemaparan budaya lain selain budaya Cina di dalam iklan tersebut. Selain itu, di dapati cabaran globalisasi dan moderniti tidak mempengaruhi amalan budaya kaum Cina malahan mengukuhkan lagi keperluan untuk memaparkan budaya Cina di dalam iklan dengan lebih ekstensif dan mendalam. Abstract This research aims to look at the portrayal of Chinese culture in our local advertisement, Chinese New Year Petronas advertisement. The researcher is interested to look at cultural elements instilled in the advertisements, aside from Malay and Indian ones. Thereon, the researcher should be able to make an intellectual assumption about foreign cultural penetration (if any) related to modernity and globalization, in advertisements involving local Malaysian ethnic culture using textual analysis. Research results revealed that though this is a Chinese New Year advertisement, the portrayal of other culture is apparent. In addition, the challenges of globalization and modernization did not influence Chinese cultural practice, but in fact strengthened the need to portray Chinese culture extensively and intensively.