IKLAN PROVIDER SELULER XL DENGAN STRATEGI PEMASARAN BERBASIS LOKAL MADURA (SEBUAH KAJIAN DESAIN)

Abstract

Dalam salah satu strategi promosinya, XL menggunakan iklan yang memunculkan pesan utama dalam slogan berbahasa Madura sebagai upaya pendekatan komunikasi untuk menjangkau konsumen lokal di kawasan Madura, Jawa Timur. Iklan tersebut bertuliskan “ORENG MADHURE KABBHI NGANGGUY XL” (secara literal artinya “orang Madura semua menggunakan XL”). Materi iklan tersebut menunjukkan klaim XL yang diasumsikan mengandung unsur kontroversial bahwa semua orang Madura menjadi konsumen produk XL tanpa menyajikan bukti data statistik. Mengingat iklan ini cenderung didominasi oleh pesan verbal, maka kajian ini bermaksud melengkapi celah teoritis terkait upaya analisis iklan dengan menginterpretasikan makna tersembunyi yang terkandung dalam materi iklan secara kritis dan lepas dari maksud pengiklan. Analisis dilakukan melalui pendekatan interpretasi Paul Ricoeur yang dihubungkan dengan konteks sosial budaya, dan dukungan teori tipografi. Kajian ini juga berupaya melengkapi pengetahuan tentang upaya promosi produk di kalangan lokal dari produsen skala nasional dan praktik promosi produk yang dilakukan dalam konteks sosial budaya. Melalui kajian ini, ditemukan bahwa pernyataan “kabbhi” atau “semua” dalam slogan tidak mengacu pada kondisi realitas. Pola konsumsi yang ditawarkan tersebut mendikte konsumen dengan iming-iming fungsi kolektif melalui materi identitas dan simbolik kebudayaan Madura. Seolah-olah produk XL menjadi pilihan pakai yang diinginkan masyarakat lokal dan menawarkan kebanggaan kolektif komunal. Selain itu, iklan tersebut diasumsikan seperti ingin menunjukkan dukungan terhadap ketidakberesan sosial yang memunculkan kesan bahwa korporasi tidak pernah peduli dengan edukasi dan perbaikan tingkat intelektualitas masyarakat lokal. Bahkan penulisan ejaan teks iklan yang kurang tepat, terkesan sembarang justru mengkonotasikan bahwa korporasi yang bersangkutan tak pernah ambil peduli pada edukasi dan perawatan tradisi kebudayaan lokal, khususnya dalam konteks kebahasaan. In one of their promotional strategy, XL use ads that present the main message of slogan that used Madura language as a communication approach to reach the local customer in Madura Island, East Java. The ads reads "ORENG MADHURE KABBHI NGANGGUY XL" (which means "the all Madurese use XL"). The message indicates the XL claim that assumed of the controversial contain that all Madurese is the customers of their products without presenting the evidences of statistical data. In because of the ads is dominated by the verbal message elements, so this study intend to cover the theoretical gap about ads analysis methods by interpreting the hidden meaning contained in advertising elements, critically and free from the advertiser purpose and concern. The analysis is conducted through the approach of Paul Ricoeur interpretation theory associated with socio-cultural contexts, and also supported by the theory of typography. The study also intend to contribute the knowledge for the science of design about the products promotional strategy in local customers area that is done by national scale manufactures, and the products promotion practices undertaken in the socio-cultural context. Through this study, it can be revealed that the statement "kabbhi" or "all" in the slogan does not refer to the condition of reality. The consumption patterns that offered, dictating the consumers with the lure of collective functions and values through the material and symbolic cultural identity of Madura. As if the XL products become a choice to use that is desired by local communities and offer a communal collective pride. In addition, the ads are assumed to show the support the social irregularities which impress that the corporation was never concerned with education and the improvement of intellectual level of local communities. Even the spelling of text ads that are less true, impress that the corporation never take care about the education and care of local cultural traditions, especially in the context of local language.