Stimulus Iklan, Positive Electronic Word of Mouth (eWOM) dan Belanja Impulsif: Dampak Mediasi Motif Hedonis Pembelanja Online

Abstract

Penelitian ini ditujukan untuk menguji kerangka teoritis yang menjelaskan bagaimana peran mediasi motivasi belanja hedonis dalam hubungannya dengan stimulus iklan, cerita dari mulut ke mulut (electronics word of mouth-eWOM), dan belanja impulsif pembelanja secara daring (online). Survey dilakukan terhadap 384 warga Kota Bandung yang dipilih dengan metode systematic random sampling. Data dihimpun dengan menggunakan instrumen kuesioner tertutup  yang telah diuji aspek validitas dan reliabilitasnya. Data dianalisis dengan menggunakan analisis jalur, yaitu salah satu varian analisis regresi.  Penelitian dilakukan pada bulan Maret s.d April 2021 dan hasilnya menunjukan menunjukkan bahwa stimulus iklan berpengaruh positif langsung terhadap motivasi belanja hedonis dan belanja impulsif pembelanja online.  Sementara, eWOM tidak berpengaruh terhadap motivasi belanja hedonis tetapi berpengaruh langsung terhadap belanja impulsif.  Selain itu, terbukti motif belanja hedonis memediasi pengaruh stimulus iklan terhadap belanja impulsif.  Pengiklanan yang masif dan persuasif tampaknya harus dijadikan strategi andalan bagi setiap lokapasar untuk membangkitkan motif belanja hedonis dan perilaku belanja impulsif pembelanja toko online. Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi rujukan alternatif  bagi peneliti dan praktisi dalam memahami peran motif belanja hedonis dan perilaku belanja impulsif.