Reacciones antifeministas y publicidad / Anti-Feminist Reactions and Advertising

Abstract

Resumen El objetivo del artículo es llevar a cabo un análisis bibliográfico sobre la importancia de la publicidad en la legitimación de los tradicionales roles y estereotipos de género durante las reacciones antifeministas. Desde el ámbito de la antropología Margaret Mead demuestra el papel de la cultura y la educación en la adquisición de roles por parte de hombres y mujeres. Kate Millett, al diseccionar los procesos por los que se perpetúa el patriarcado, llegó a la conclusión de que opera una suerte de «colonización interior». La publicidad, jugaría un papel fundamental en este entramado, mostrándose como una herramienta de difusión y legitimación de normas sociales, roles y estereotipos de género. Gracias a estas virtualidades, resulta interesante analizar la función que juega la publicidad en las reacciones antifeministas. Nos centraremos en dos momentos en los que se hace evidente este vínculo: la reacción tecnificada de los años cincuenta y la que opera en los años ochenta del pasado siglo. AbstRAct The aim of the article is to carry out a bibliographical analysis on the importance of the media in anti-feminist backlashes. Margaret Mead demonstrates the role of culture and education in the acquisition of genders roles by men and women. Kate Millett, in dissecting the processes by which patriarchy is perpetuated, concluded that a kind of «internal colonization» is operating. Advertising play a fundamental role in this network, showing itself to be an instrument for the dissemination and legitimization of social norms, roles and gender stereotypes. Because of these possibilities, it is interesting to examine the role that advertising plays in anti-feminist reactions. We will focus on two moments in which this link becomes evident: the backlash of the 1950s and the backlash of the 1980s. sumARio 1.-Introducción. 2.-Antifeminismo, mística de la feminidad. La reacción de los años 50. 3.-La reacción antifeminista de los 80. 3.1.-El requisito de belleza profesional. 3.2.-La explotación comercial de la feminidad: la vuelta al corsé en la reacción de los 80.-Conclusiones.-Referencias.