Perspectivas del estudio de la lealtad de la marca

Abstract

De entre todas las variables sobre las que se asienta el capital de marca, la lealtad es la que más interés ha recibido por parte de la literatura, no sólo por los beneficios que a largo plazo genera para la empresa, sino también por las circunstancias del entorno socioeconómico actual que dificultan a "las marcas ya establecidas” el mantenimiento de posiciones duraderas en el mercado. El interés que ha despertado ha dado lugar a la proliferación de numerosos estudios tendientes, fundamentalmente, a su definición y medición, así como a la explicación de su ocurrencia y, por tanto, a la determinación de las variables que le afectan. Es por ello que en este artículo ofrecemos un marco teórico del estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca, al objeto de poder guiar y ayudar en el desarrollo y posicionamiento de futuras investigaciones sobre este aspecto del comportamiento del consumidor. Este marco teórico se presenta tras explicar la evolución que ha sufrido la conceptualización de la marca, desde un simple instrumento de identificación de la oferta a concepciones más maduras que la consideran como uno de los principales activos intangibles de la empresa, y que nos remite a la definición del capital de marca como fuente de ventajas para la empresa, siendo la lealtad a la marca uno de sus principales componentes.