Comunicación y gestión de marca en distritos culturales y creativos: una metodología para la detección de problemáticas comunes a atajar mediante la gestión de la imagen de marca

Abstract

Esta investigación tiene como objeto de estudio la gestión de la imagen de marca de los distritos culturales y creativos. Siendo su objetivo principal identificar cuáles son los problemas más comunes a la hora de implementar estrategias de “branding” en estos entornos urbanos, la metodología central utilizada es la de las entrevistas en profundidad o abiertas. Para ello, se presentan diferentes estrategias metodológicas implementadas para alcanzar el objetivo descrito y se profundiza en el esquema de preguntas desarrollado por Charmaz y Belgrave (2014) para la realización de entrevistas en profundidad dentro de la Teoría Fundamentada (Glaser y Strauss, 1967), estableciéndose tres tipo de preguntas: preguntas iniciales, intermedias y finales. Igualmente, se detallan diferentes decisiones metodológicas tomadas en relación al desarrollo de las mencionadas entrevistas: su lugar de realización, su estilo (informal, conversacional, etc.) y su metodología de registro. Mediante la aplicación de la metodología descrita en tres casos de estudio (el Digbeth, en Birmingham; el St. George´s Quarter, en Leicester y el Ouseburn Valley, en Newcastle Upon Tyne; Reino Unido) y de una exhaustiva revisión bibliográfica, se identifica la problemática más común detectada a la hora de gestionar la imagen de marca de los distritos culturales y creativos. Esta, gira en torno a la gentrificación y los ciclos de vida de estos espacios, a la falta de participación ciudadana y de cohesión social y a la globalización y la pérdida de autenticidad de dichos distritos, lo cual habrá de ser considerado a la hora de gestionar su imagen de marca.