Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma aplicação da teoria do comportamento planejado

Abstract

O estudo do comportamento do consumidor tem sido um tema em destaque tanto no meio acadêmico quanto no empresarial. De acordo com a Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN; FISHBEIN, 1980), o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende da combinação entre as atitudes e a influência que as crenças comportamentais exercem sobre elas, das normas subjetivas e da percepção individual sobre o comportamento percebido. Esta relação entre atitudes e comportamento tem sido constantemente discutida nos últimos 50 anos (BUSCHT, 1998), pois o gap existente entre os que os consumidores “dizem” e o que efetivamente “fazem”, justifica e motiva estudos nesta temática. Adicionalmente, os padrões de consumo de alimentos estão mudando rapidamente, como resultado de questões de desenvolvimento e sustentabilidade, e também questões relacionadas à saúde e nutrição. Uma das conseqüências deste processo foi a rápida expansão do consumo de alimentos orgânicos no mundo e o aumento do interesse pelos processos de compra e consumo deste tipo de produto. Assim, este estudo propõe como contribuição teórica a replicação do modelo da TPB no contexto brasileiro, a partir de uma replicação parcial de um estudo realizado na Europa (Thøgersen, 2009). Realizou-se uma pesquisa tipo survey com 446 consumidores de tomates orgânicos em dois canais de distribuição de produtos orgânicos (supermercado e feira ecológica) na cidade de Porto Alegre. Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas univariadas e multivariadas, tais como a modelagem de equações estruturais. As escalas foram analisadas quanto à sua confiabilidade, confiabilidade composta e também quanto à sua validade (convergente e discriminante). O