Análise da gestão de marketing das escolas privadas através da operacionalização das estratégias do composto de marketing

Abstract

O setor educacional é uma indústria mundial de US$ 2,2 trilhões de dólares e emprega aproximadamente 5% da força global de trabalho. O investimento público em educação, no ano de 2010, representou 5,8% em relação ao Produto Interno Bruto (PIB) do país. Tais dados vêm ao encontro do reconhecimento da escola como oportunidade de negócio- servindo às necessidades do capital, e dos estudantes e seus pais como consumidores que possibilitam o aquecimento da economia educacional. Tratando-se a educação como uma oportunidade de negócios, o estudo do marketing aplicado à educação é muito promissor como ferramenta de gestão estratégica para as escolas. Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar a gestão de marketing das escolas privadas através da operacionalização do composto de marketing. Para tanto foi realizado um survey, de natureza descritiva, junto à escolas de ensino infantil, fundamental e médio. Obteve-se uma taxa de resposta da ordem de 23%. Para análise dos dados seguiram-se duas etapas: análise descritiva e análise fatorial exploratória (AFE). Os resultados apontam que 92,2% das escolas se utilizam, especificamente, de alguma ferramenta do composto promocional. Ainda, os indicadores referentes ao composto produto e preço se destacam como ferramenta de gestão estratégica para as escolas. A relevância teórica deste estudo encontra-se em estudos recentes (REIBSTEIN, DAY; WIND, 2009; VARADARAJAN, 2009), que apontam a necessidade de pesquisas voltadas à estratégia de marketing. Ressalta-se, ainda, o crescimento do campo educacional que faz surgir uma demanda por pesquisas que visem contribuir para com o estado da arte do campo. Sob a ótica gerencial pretende-se contribuir para que os gestores das escolas possam desenvolver esta importante ferramenta como forma de vantagem competitiva frente à concorrência, entendendo e gerenciando as necessidades de seus alunos, bem como a de seus pais, trazendo resultados positivos para os seus negócios.