Les distributeurs à la conquête de la légitimité territoriale : le cas Carrefour

Abstract

Résumé Au-delà des objectifs marketing généralement associés à la création d’une marque (en termes d’image, de fidélisation, de marges...), les MDD terroir participent à la construction d’une certaine légitimité perçue des distributeurs. Le concept de la MDD terroir est simple : il s’agit de regrouper sous une marque MDD ombrelle plusieurs spécialités régionales répondant à un cahier des charges relativement strict basé sur la culture, la tradition et le savoir-faire des PME. Chaque distributeur choisit dans un terroir donné une PME qui se chargera de fabriquer le produit. Le réseau de PME ainsi créé est composé d’entreprises dont la légitimité territoriale est bien construite. La MDD terroir peut ainsi être considérée comme un facteur de transmission de la légitimité territoriale des PME vers le distributeur. Ce papier mobilise l’approche néo-institutionnelle, pour étudier l’effet des MDD terroir sur le processus de légitimité des distributeurs. La quête de reconnaissance par la société est appréhendée à travers la notion de légitimité territoriale. Notre réflexion s’appuie sur une étude de cas de la marque Reflets de France du groupe Carrefour. Les résultats d’une étude quantitative auprès de 196 consommateurs, valident l’image terroir des produits Reflets de France et mettent en évidence les liens positifs entre attitude envers la marque Reflets de France et la légitimité perçue de l’enseigne.