Las técnicas emergentes en comunicación comercial y sus efectos percibidos. Un análisis descriptivo

Abstract

In this empirical research, perceived effects of a relevant group of new communication tools, with an increasing importance across all kind of organizations, are analyzed. Communication 360, viral communication, mobile communication, engagement marketing or experiential communication are among them, although a broader range of communication techniques have been included in this work. In order to identify the most relevant characteristics of communications effects, a qualitative stage was developed. In a second stage, a structured questionnaire was applied to 237 marketing and communication managers from a variety of industries. According to our empirical findings, there are three different dimensions. First, one of the main classification criteria is strategic oriented versus tactical oriented communication. Secondly, it appears an interesting dichotomy between awareness-oriented communication tools versus those ones focused on creating relations and behavior modification. The third dimension shows a subset of communication tools related to persuasion effects, versus other tools that could cause disorientation and confusion in the target audience.En este trabajo empírico se analizan las percepciones asociadas a los efectos que se pueden atribuir a un conjunto relevante de nuevas técnicas de comunicación, que están adquiriendo una importancia cada vez mayor dentro de las estrategias de todo tipo de organizaciones. Entre ellas se encuentran la comunicación 360º, la comunicación viral, la comunicación móvil, el “engagement marketing” o la comunicación experiencial, aunque el abanico de técnicas estudiadas es mucho mayor. Para poder determinar los efectos asociados al conjunto de técnicas descrito, se realizó una investigación cualitativa que ayudó a definir los ítems más relevantes, y después se realizó una encuesta estructurada a una muestra de 237 directivos y mandos intermedios de marketing y comunicación, de diferentes sectores de actividad. Según los análisis efectuados, se pone de manifiesto que existen tres ejes claros de clasificación. En primer lugar, aparece un primer criterio de diferenciación, basado en la orientación estratégica o táctica en la comunicación. En segundo lugar, también se evidencia una diferenciación evidente entre técnicas con una orientación puramente dirigidas al recuerdo o notoriedad, frente a aquellas cuyos efectos atribuidos tienen más relación con la potenciación de relaciones y la modificación de comportamientos. En tercer lugar, aparece una diferenciación interesante entre las técnicas más orientadas a la producir efectos relacionados con la persuasión, frente a otras que pueden producir confusión en el receptor y que, en principio, deberían ser evitadas.