La evolución del marketing tradicional al marketing social en las instituciones no lucrativas: caso de la Universidad de Medellín

Abstract

El marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología así como sirve paradetectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacernecesidades de tipo social, humanistas y espirituales; es por esto que su campo de acción no se limita solamente al ámbitoempresarial, sino que se extiende a las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, al estado y alas universidades. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan marketing social. Entrelos contenidos del marketing social está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas, para ellose vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y en las técnicas de comercialización. El concepto demarketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados ytécnicas del marketing comercial en campañas de bien público o en la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas quetienen como objetivo promover una idea o práctica social en una determinada comunidad Para el caso de nuestrainvestigación, hemos escogido como ejemplo la Universidad de Medellín, para realizar una investigación cuantitativay cualitativa desde el año 2011, a través de estudios y entrevistas semiestructuradas, con los estudiantes de diferentessemestres y carreras universitaria y con el personal directivo responsable de las politicas de responsabilidad social paralograr identificar si en la UdeM tienen la práctica de realizar marketing social o si al igual que lo mencionan variosautores se confunde con la responsabilidad social.