Confrontación entre legislación y práctica publicitaria: sexismo implícito

Abstract

Resumen: La situación de la mujer ha mejorado tras la consecución de la igualdad formal de derechos; pero aun así, hoy en día perduran visiones estereotipadas de hombres y mujeres, sobre todo en los medios de comunicación. Bien es cierto que existen leyes formuladas para erradicar formas de discriminación hacia la mujer, pero aun así nuestra realidad es otra: actualmente visualizamos numerosos anuncios en los medios de comunicación que difunden estos estereotipos. Es por ello que creemos importante analizar el sexismo que se esconde en los anuncios de televisión, el cual repercutirá en la forma de construcción de las representaciones socialesde los individuos sobre cuál debe ser el papel de la mujer.Para estudiar el contenido sexista en la publicidad, analizamos diversos anuncios publicitarios, utilizando una metodología de carácter cualitativo mediante el empleode la técnica de análisis de contenido yapoyándonos en el Decálogo para una Publicidad no Sexista elaborado por el Instituto Andaluz de la Mujer. Descubrimos la enorme incongruencia existente entre la legislación analizada (Constitución de 1978, Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación y Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad), y la realidad publicitaria de la que somos consumidores. Palabras clave: Igualdad; Publicidad; Legislación; Sexismo. Introducción El sexismo es una forma de discriminación basada en el género, debemos tener en cuenta que mientras muchas personas utilizan este término específicamente para describir la discriminación contra la mujer, el sexismo puede ser generalizado como un subtipo de esencialismo y puede atentar contra el sexo masculino, los intersexuales y transexuales. Por lo tanto, el sexismo tiene efectos de gran alcance en la sociedad, aunque es preciso destacar que afecta en mayor medida a las mujeres, en el cual centraremos nuestro trabajo. Para contextualizar adecuadamente el papel de la mujer en la actualidad, conviene recordar que el proyecto social tiene su origen en el pensamiento ilustrado. Existe una defensa de la igualdad hacia todos los seres humanos, sin embargo esta igualdad no será aplicada en igual medida hacia hombres y mujeres. Atendiendo a este proyecto social, el modelo político que se impondrá exigirá una mujer " doméstica " , que libere al ciudadano de las preocupaciones y tareas del ámbito privado para que pueda dedicarse a lo público. Pensadores como Rousseau, filósofo de vanguardia en su época, en el Capítulo V de su obra " El Emilio " (1994), tratado sobre educación, apoya dicho modelo afirmando que, " toda educación de las mujeres debe estar referida a los hombres. Agradecerles, serles útiles, hacerse amar y honrar por ellos, criarles de pequeños y cuidarles cuando sean mayores, aconsejarles, consolarles, hacerles la vida agradable y dulce: éstos son los deberes de las mujeres de todos los tiempos y lo