La cerveza Estrella Damm: cómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales

Abstract

El mercado de la cerveza ha sufrido fuertes cambios en la última década en España. Dentro de él, una marca muy tradicional –Estrella Damm– producida en la región de Cataluña, tuvo que luchar simultáneamente contra varios tendencias comerciales y sociales adversas. Después de una profunda reflexión de marketing y estratégica, la marca se afincó en un nuevo posicionamiento que, sin renunciar a sus orígenes geográficos, los positivó notablemente. En paralelo, dio el salto a la comunicación en redes sociales generando un importante volumen de descargas y conversaciones a la vez que reducía drásticamente su inversión en medios convencionales, estacionalizó fuertemente el consumo de su producto vinculándolo a la época veraniega y comenzó a realizar acciones de comunicación notorias y muy creativas, siempre dirigidas al público joven. Por todo ello, Estrella Damm constituye un ejemplo destacado de aplicación de las técnicas de planificación estratégica (strategic planning) y de la comunicación en redes sociales donde resulta muy evidente la creación de un «territorio propio de la marca» relacionado, en este caso, con una demarcación geográfica que ostenta fuertes raíces culturales y sociales. Con el fin de realizar este estudio, la presente investigación aplica las técnicas de case study (estudio del caso), el análisis de contenido de piezas representativas seleccionadas y el seguimiento de las acciones on line, además de analizar de forma cuantitativa y cualitativa el mercado, la evolución de la marca y la situación económica de la empresa, utilizando para ello la literatura científica y profesional existente.