Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine Yönelik Araştırma

Abstract

Bugünün pazarlama dünyasında markaların kendilerini rakiplerinden ayrıştırmak amacıyla reklam çalışmalarında çeşitli yollara başvurdukları bilinmektedir. Markaların kendilerini rakiplerinden farklı kılmak adına kullandıkları yöntemlerden birinin de, reklam faaliyetlerinde ünlü kişiler ile çalışmak olduğu bilinmektedir. Markaların ünlü kullanımına yönelmesindeki amaç tüketicinin dikkatini çekmek ve markanın tüketicinin zihninde yer etmesini sağlamaktadır. Yapılan araştırmalarda, kullanılan birçok strateji içinde, bu konuda en etkili yöntemlerden birinin reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı olduğunu görülmüştür. Ünlü kişiler, bazen markaya fiziksel özelliklerinin yanı sıra bir ruh ve kişilik kazandırmak yani marka imajı oluşturmak, bazen de halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerini yönlendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Ünlülerin bir diğer kullanım alanı ise, televizyon reklamları olmaktadır. Öyle ki televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanımına reklamcılar tarafından sıkça başvurulduğu görülmektedir. Bunun temelinde yatan nedenlerin başında ise, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ünlü kişi arasında ilişki kurularak, kişilik özelliklerinin, imajının kısacası ünlülere ait niteliklerin ürün ya da hizmete anlam transferi mantığı içerisinde aktarılması gelmektedir. Böylece tüketici sevdiği, beğendiği ünlüyü reklamda görmekte ve reklam tüketicinin duygularına hitap ederek dikkat çekmektedir. Bununla beraber mesajın tüketici tarafından algılanması, tüketicinin zihninde yer etmesi yani akılda kalıcılığın sağlanması, yeri geldiği zamanda tüketici tarafından hatırlanması söz konusu olmaktadır. Bu çalışmada; özellikle pazarlama ve reklam literatüründe önemli bir konu haline gelen reklamda ünlü kullanımının, AÜ İletişim Fakültesi öğrencilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu doğrultuda televizyon reklamlarında ünlülerin kullanımının tüketicilerin satın alma kararı üzerinde yarattığı etkiyi belirlemek ve bu etkinin sonucunu uygulamalı bir şekilde ortaya koymak amacıyla veri toplama aracı olan anket kullanılarak çalışma için gerekli bilgiler toplanmış ve veri analizi yapılmıştır. Anahtar Kelimeler: Reklamda unlu kullanımı, televizyon reklamları, tüketici davranışı, pazarlama iletişimi