Les consommateurs sont-ils sensibles à l’effet « made in » ?

Abstract

A l’heure où le déficit commercial annuel de la France atteint près de 70 milliards d’euros, le « Made in France » refait surface. Vaillamment portée par le ministre du Redressement productif, l’idée qu’il est préférable d’acheter français pour préserver les emplois en France, s’affiche à la une des journaux. Vêtu d’une marinière de la marque Armorlux, tenant dans les bras un blender Moulinex et sur son poignet une montre Michel Herbelin, cette photo en couverture du Parisien Magazine a suscité de nombreuses réactions en France et à l’étranger, mais finalement peu de commentaires des académiques en Marketing. Si l’impact de cette photo a été immédiat – plus 70 % de ventes en magasin et un triplement sur Internet pour la marque Armorlux – la question est de savoir si l’affichage d’une fabrication française peut permettre d’augmenter les ventes à plus long terme. Moulinex n’a pas encore mesuré les retombées, tout comme Herbelin. En effet, si le coût d’une marinière (30 à 35 euros) ne constitue pas un frein important à l’achat, une montre à 690 euros, telle celle exhibée au poignet du ministre, s’adresse à une clientèle plus restreinte et l’effet d’annonce est moins immédiat. Mais le choix d’une politique affichée du « made in France » soulève de nombreuses questions : qu’est-ce que produire français, comment rendre visible les produits français et enfin pourquoi acheter français ?