L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise : la nécessité d’une communication « responsable »

Abstract

Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du discours des entreprises à qui l’ont demande d’avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la communication de marque dans l’esprit du consommateur. La communication responsable est plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de l’individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat moral » avec le consommateur. L’entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d’ une communication responsable.Consumers expect companies to conduct their business in an ‘ethical’ way, recognising both their ‘social’ and ‘commercial’ responsibilities. Consumers do not tend to make a distinction between ‘responsible ’ communication and brand communication. Ethical communication is, however, part of institutional communication and must address the civil and individual conscience. Brand communication must bridge the gap by setting up a veritable ‘moral contract’ with the consumer. Firms therefore find themselves in the tricky situation of having to make sure that their words and their acts are responsible whilst ensuring at the same time that they remain competitive. It appears to be quite difficult therefore for companies to define their ethical communication policy effectively.