A Construção de Mercados sob a Perspectiva da Teoria Ator-Rede e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC)

Abstract

Estudos sobre o processo de construção de mercados, da performatividade do marketing, e sobre o papel dos atores construção e reconstrução de mercados podem enriquecer o campo de estudos do marketing. Compreender a dinâmica dos mercados, em uma perspectiva longitudinal (temporal) e os diferentes arranjos de mercado pode proporcionar aos pesquisadores um olhar diferente sobre o marketing e sua performatividade. Pretendemos demonstrar como a corrente epistemológica da Teoria Ator-Rede (TAR) e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) podem contribuir para compreensão sobre a formação de mercados. Ao trazer para o primeiro plano as práticas dos atores enquanto performam em seus arranjos de mercado, os EMC possibilitam aos pesquisadores uma visão processual do marketing. O marketing não deve ser um objeto de estudo meramente ferramental e preocupado apenas com resultados. A riqueza do olhar processual e longitudinal pode proporcionar um olhar mais crítico sobre a prática de marketing. O estudo dos arranjos de mercado permite a compreensão de associações entre atores humanos e não-humanos para promover enquadramentos e transbordamentos. Por sua vez, o estudo das práticas de mercado lança o olhar do pesquisador à ação, à mudança, para compreender como os mercados são construídos.