Uma análise dos principais elementos influenciadores da tomada de decisão de compra de produtos de marca própria de supermercados

Abstract

A adoção de marcas próprias no mix de produtos de supermercados é uma ação estratégica que alguns varejistas estão utilizando para melhorar sua competitividade no setor. No Brasil, a participação de mercado das marcas próprias ainda é pouco representativa, o que reflete a atitude dos consumidores diante desses produtos. A proposta deste trabalho foi avaliar os fatores que influenciam no comportamento do consumidor em relação aos produtos de marcas próprias de supermercados. Foi desenvolvida uma pesquisa de campo de caráter exploratório com abordagem quantitativa, por meio de questionário auto-administrado, o que possibilitou a coleta de opiniões de uma amostra de 983 clientes de supermercados. Os resultados obtidos demonstram que os respondentes não possuem uma imagem positiva dos produtos de marcas próprias, devido: à grande variação na qualidade dos produtos dentro das categorias e entre as categorias ofertadas, ao risco percebido, à ausência de comunicação efetiva sobre os produtos e à imagem de inferioridade transmitida pelos atributos das marcas próprias como embalagem, forma de exposição e política de preços. Dos fatores obtidos, pode-se concluir que a imagem da loja, a comunicação e preço, a qualidade e preço destacaram-se como os mais importantes para os respondentes e que exerceram maior influência em seu comportamento.La aceptación de marcas propias en el mix de productos de supermercados es una acción estratégica que algunos compradores al por menor utilizan para mejorar la competencia en el sector. En Brasil, la participación de mercado de las marcas propias todavía es poco representativa, lo que refleja la actitud de los consumidores con respecto a estos productos. La propuesta de este estudio ha sido evaluar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor en relación a los productos de marcas propias de supermercados. Se ha desarrollado una investigación de campo de carácter exploratorio con abordaje cuantitativo, por medio de cuestionario auto-administrado, lo que posibilitó la coleta de opiniones de una muestra de 983 clientes de supermercados. Los resultados obtenidos demuestran que los respondientes no poseen una imagen positiva de los productos de marcas propias, debido: a la gran variación en la calidad de los productos en las categorías y entre las categorías ofrecidas, al riesgo percibido, a la ausencia de comunicación efectiva sobre los productos y a la imagen de inferioridad transmitida por los atributos das marcas propias como envase, forma de exposición y política de precios. De los factores obtenidos, se puede concluir que la imagen de la tienda, la comunicación y precio, la calidad y precio se han destacado como los más importantes para los respondientes y que han ejercido mayor influencia en su comportamiento.The adoption of own brands in the product mix of supermarkets is a strategic action that some retailers are using to improve their competitiveness in the sector. In Brazil, private labels market share is still under represented, which reflects the attitude of consumers relating to these products. The purpose of this study was to evaluate the factors that influence the consumption of private label products in supermarkets. It was developed a field exploratory research, using self-administered questionnaire which allowed the collection of opinions of a sample of 983 supermarket shoppers. The results show that respondents don't have a positive image of private label products partially related to: great variation in quality of products within categories and between offered categories, the perceived risk, lack of effective communication about products and the image of inferiority transmitted by the attributes of brand labels such as packaging, merchandising method and price policy. Obtained factors show that the store image, communication and price, quality and price stood out as most important to respondents and that have the greatest influence on consumer behavior.