Buen diseño, buen negocio

Abstract

Antes que centrarse en el equívoco papel del diseñador como mero generador de tendencias formales y necesidades, Blanch y Novik se detienen en la importancia para la disciplina de una mirada política. Comprometida con la cultura en su sentido más amplio, puede preparar a la sociedad para los cambios que ella misma genera. Palabras clave: Diseño, sociedad de consumo, ética de la producción, sustentabilidad, retail, tendencias. Blanch and Novik care about designers looking politically at reality, shifting their role from mere trend creators or new needs generators. This vision, engaged with culture in its widest definition, could prepare society to its own evolution and change. Es común presenciar debates en los círculos académicos y profesionales del diseño en los que se discute una dicotomía que enfrenta a dos categorías de esta actividad proyectual. Por un lado, se sitúa el diseño desarrollado a partir de principios puros-el que debería ser-y en el lado opuesto, el diseño orientado a las demandas del consumo y la empresa y, por tanto, contaminado por el mercado. Se trata de una discusión que para algunos pudiera pertenecer a tiempos pasados, pero que extrañamente está muy presente en determinados ambientes, alejándose cada vez más del foco y los intereses del medio productivo. Lo que planteamos en este texto es la inconsistencia de dicha discusión, puesto que el diseño está intrínsecamente ligado a la evolución del capitalismo contemporáneo, siendo la discusión central el foco ideológico con el que operan los modelos de negocio basados en diseño. Para ello, analizaremos el entramado que sustenta al diseño situándolo en el marco de la lógica del capitalismo industrial, fenómeno del que participan varios agentes, instituciones y prácticas que otorgan dinamismo al proceso de intercambio de todo tipo de bienes y que reconocemos en el contexto de lo que Donald Lowe denomina la sociedad burocrática del consumo controlador del siglo XX (Lowe, 1972). Política y diseño / El poder de la producción industrial ha sido fuerza de progreso en la llamada era de la ingeniería (Neutra, 1979), contexto en el que la responsabilidad del individuo hacia el bien común de la sociedad dio forma a un modelo capaz de reaccionar para que el individuo alcanzara el equilibrio con la sociedad, para que la economía alcanzara un equilibrio con la política, etc. (Loewy, 2001). Pero este poder deja de ser autosuficiente a partir de la crisis del modelo industrial intuida con las revoluciones obreras del s. XIX, afirmada en la primera década del s. XX y desplegada con la revolución bolchevique. Es el movimiento de las Arts and Crafts de finales del s. XIX el que plantea por primera vez, desde el diseño, la relación estructural entre consumo, producción y posición política. Sobre la base de una postura crítica a las prácticas productivas industriales define la propuesta de un vínculo virtuoso entre el bienestar de los actores del sistema productivo y el mundo del consumo de productos (Heskett, 1982). Con el surgimiento del modelo socialdemócrata europeo nacen diversas teorías que ya hablan de la mística del producto en la sociedad de consumo, tanto en ámbitos filosóficos-es el caso del estudio de los pasajes comerciales de Walter Benjamín (Buck-Morss, 2001)-como en el ámbito de las artes proyectuales, con las reflexiones sobre la modernidad de Adolf Loos y sus controvertidas posiciones en relación a las corrientes Art Nouveau (Loos, 1903). Sin embargo es con el Styling norteamericano, surgido con la Gran Depresión en los años treinta, donde por primera vez, y de manera dramática, se plasma la relación estructural entre progreso económico, mística del producto y fomento del consumo (Heskett, op.cit) asociada, entre otros, a la política del New Deal. Esta relación es puesta en crisis en la obra Das Leben des Galilei (La vida de Galileo) de Bertolt Brecht, centrada en los argumentos que rodean al objeto fetiche 1. Entre tanto, desde la Bauhaus, y su secuela en la Escuela de Ulm y sus adalides de la Gute Form (la Buena Forma), se proponen mecanismos para la democratización del producto industrial, principalmente sobre la base de dignificar su forma (Heskett, op.cit.)-a diferencia de los que propone el modelo de producción masiva en los EE.UU.-y hacer ésta industrializable, abaratando costos y convirtiendo el producto en accesible para grandes masas de consumidores. Pero es con el surgimiento de la posmodernidad que se definen más claramente las relaciones entre consumo y poder, plasmadas por Barthes, Bordieu y Jean Baudrillard. Éste, desde obras como La sociedad de consumo, El sistema de los objetos y La economía política del signo, establece una superación de la idea del consumo de objetos en términos de necesidad o valor utilitario: una verdadera teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de la prestación social y de la significación (Baudrillard, 1974). A su vez, Agustín García Calvo define el mecanismo del poder posmoderno como la sustitución de la realidad por abstracciones plasmadas en objetos 2. Se cierra así el círculo iniciado por Adolf Loos en el cuento Acerca de un pobre hombre rico (Loos, 1921), donde narra el dilema de un hombre que, una vez completamente representado por la casa y los objetos que conforman su entorno-la urna convertida en habitáculo de la que habla