Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux

Abstract

Résumé Cette recherche vérifie la possibilité de segmenter les canaux de distribution selon les caractéristiques personnelles des acheteurs ; elle identifie ensuite les plus prédictives de l’achat sur chaque canal. Menée sur 1 478 clients d’une enseigne multicanal, l’étude met en évidence la nécessité de réfléchir sur la gestion multicanal, non plus en termes de clients mais d’acheteurs. La distance aux points de vente ressort comme un critère majeur de segmentation, pourtant rarement mobilisé. Cette recherche montre également que les orientations d’achat d’un même individu diffèrent d’un canal à l’autre.