Las narrativas expandidas a través del product placement inverso: el caso de las zapatillas NikeMAG

Abstract

El sector de la publicidad cuenta con una constante evolución de sus métodos en busca de una relación más directa entre la marca y el público objetivo. Una de las herramientas comunicativas que ha favorecido esa evolución es el product placement inverso, una forma de emplazamiento de producto que recrea marcas de ficción en el mundo real. Es una herramienta que apenas cuenta con unas décadas de desarrollo. Sin embargo, se trata de una técnica inexplorada en el mundo académico y que necesita de una ordenación teórica. Por esta razón, en esta investigación se busca estudiar esta práctica publicitaria con el objetivo de analizar el tratamiento y posibilidades de comunicación que es capaz de ofrecer. Para ello, se ha tomado como muestra a uno de sus casos históricos más relevantes. En concreto, el caso de las zapatillas NikeMAG de Regreso al Futuro 2 (1989). Para su realización se ha elaborado un análisis cualitativo de la información bibliográfica recabada así como de las declaraciones exclusivas para este artículo de Chris Dukeminier, Global Brand Director de NikeSB. Los resultados obtenidos estructuran los procesos y las relaciones desarrolladas con el público al materializar estas marcas desde sus narrativas originales. Se trata de una investigación que reflexiona sobre la concepción transmedia de este tipo de proyectos tomando como muestra un ejemplo de proyección internacional que ilustra el uso de esta herramienta publicitaria de cara al futuro.The advertising sector has a constant evolution of its methods in search of a more direct relationship between the brand and the target audience. One of the communication tools that has favored this evolution is the reverse product placement, a form of product placement that recreates fiction brands in the real world. It is a tool that barely has a few decades of development. However, it is an unexplored technique in the academic world and it needs a theoretical arrangement. For this reason, this research seeks to study this advertising practice in order to analyze the treatment and communication possibilities that it is capable of offering. For this, one of its most relevant historical cases has been taken as a sample. Specifically, the case of NikeMAG shoes Back to the Future 2 (1989). For its realization, a qualitative analysis of the bibliographic information collected as well as the exclusive statements for this article by Chris Dukeminier, Global Brand Director of NikeSB has been prepared. The results obtained structure the processes and relationships developed with the public by materializing these brands from their original narratives. This is an investigation that reflects on the transmedia conception of this type of projects taking as an example an international projection that illustrates the use of this advertising tool for the future.