La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles. Un análisis exploratorio

Abstract

Despite the growing use of commercial communication in different economic sectors, literature still has certain theoretical and practical gaps. These gaps are produced because there still exists a lack of information about which variables are those that make up commercial communication as well as which of those variables is the most effective. With an exploratory approach, our article tries to fill the gaps through research in the public university education sector. The results validate some of the hypotheses raised and show that some variables are more effective than others. At the same time, that the influence of commercial communication on purchasing is not direct but that it should be thought of as the intervention of variables which are of a subjective nature. In this way, our study contributes to literature in as much as it demonstrates that commercial communication can be used in non-profitable sectors which have very specific restrictions when using communication variables.Modelos como la Teoría de la Motivación para la Protección (TMP) tratan de determinar las informaciones y variables consideradas por los individuos al plantearse un cambio de conducta, así como la mayor o menor importancia de unas y otras. Los responsables de marketing social necesitan comprender mejor las razones que llevan a adoptar o no el nuevo comportamiento sugerido. Se ha realizado un estudio exploratorio sobre los spots de TV en la lucha antitabaco que auspició el Ministerio de Sanidad y Consumo español en 2006. Pese a sus limitaciones, se pone de manifiesto la presencia de argumentos unilaterales, más centrados en la amenaza que supone la conducta actual que en las ventajas del afrontamiento y subsecuente cambio de conducta. Asimismo se evidencia la mayor efectividad del autoconvencimiento para el cambio conductual, claramente superior al efecto de sanciones o presiones externas sobre el individuo.