Social marketing: its importance in social problem solving

Abstract

RESUMEN El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y su aplicación a diversas áreas ha ocasionado el surgimiento de nuevas tendencias. Una de éstas lo constituye el marketing social, cuyo origen se remonta a la década de 1960 y nace como un instrumento aplicable a la resolución de los problemas sociales. La presente investigación aborda todos aquellos aspectos relacionados al marketing social, desde las razones que motivaron su aparición, la estrecha relación con la responsabilidad social empresarial y el marketing comercial; así como también las variables que lo conforman y los diversos beneficios derivados de la aplicación de programas sociales. Palabras clave: Marketing social, responsabilidad social empresarial, problemas sociales. ABSTRACT Marketing has developed over time and its extension to different areas has led to the emergence of new trends. One of these is social marketing, whose origin dates back to the 1960's and was born as an instrument applicable to the social problem solving. The present research analyzes all those aspects related to social marketing, from the reasons that motivated its appearance, the close relationship with corporate social responsibility and commercial marketing; as well as the variables that constitute it and the various benefits derived from the application of social programs. INTRODUCCIÓN Según Kotler y Levy (1969) el término marketing tiene dos significados: Bajo el primero, el marketing está relacionado con la venta, la logística y persuasión al cliente; mientras que para la segunda interpretación, el marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades de las personas y generar cambios en la vida de las mismas por medio de la difusión de actividades culturales, educativas y sanitarias, procurando el uso eficiente de los recursos disponibles. Complementando la premisa anterior, Costa y Vila (2015) sostienen que el marketing en sus inicios tenía dos áreas orientadas a la sociedad, las cuales estaban claramente definidas de la siguiente manera: un área estaba conformada por la distribución de la riqueza e intermediación, mientras que la otra buscaba explicar de manera racional el funcionamiento de los mercados y sistemas. Por dicha razón, se afirma que el marketing busca no solo cumplir con