De la Confianza a la Compra: Experiencia Omnicanal, Confianza de Marca e Intención de Compra

Abstract

El Este artículo tiene como objetivo explorar cómo la experiencia omnicanal del consumidor afecta la confianza en la marca y las intenciones de compra en la industria cinematográfica. El método de investigación consistió en un cuestionario a 204 encuestados con experiencia en compras omnicanal en cines, evaluando cinco dimensiones de la experiencia omnicanal: conectividad, consistencia, personalización, integración y flexibilidad. Los resultados indican que la conectividad (H1), la consistencia (H3) y la personalización (H5) influyen positivamente en la confianza en la marca, la cual a su vez impacta de forma significativa en las intenciones de compra (H7). Las dimensiones de integración y flexibilidad no mostraron capacidad predictiva significativa, por lo que no se validaron. Los hallazgos revelan que la confianza en la marca es clave para vincular la experiencia omnicanal con las intenciones de compra. Las limitaciones incluyen la investigación centrada en un solo sector, lo cual afecta la generalización. La originalidad de este estudio radica en aportar nuevos conocimientos sobre la experiencia omnicanal en una industria de servicios poco explorada, ofreciendo una guía para estrategias de comercialización efectivas.1This article aims to explore how the omnichannel consumer experience affects brand trust and purchase intentions in the film industry. The research method consisted of a questionnaire administered to 204 respondents with experience in omnichannel cinema purchases, evaluating five dimensions of the omnichannel experience: connectivity, consistency, personalization, integration, and flexibility. The results indicate that connectivity (H1), consistency (H3), and personalization (H5) positively influence brand trust, which in turn significantly impacts purchase intentions (H7). The dimensions of integration andflexibility did not show significant predictive capability and were therefore not validated. The findings reveal that brand trust is key to linking omnichannel experience with purchase intentions. Limitations include the study being focused on a single sector, which affects generalizability. The originality of this study lies in providing new insights into the omnichannel experience in a rarely explored service industry, offering a guide for effective marketing strategies