Omnichannel, da ênfase no Comportamento do Consumidor ao Impacto Organizacional: um levantamento Bibliométrico sob a ótica do Marketing

Abstract

Comprar, vender, interagir, integrar, enfim, relacionar-se. As empresas atuam em processo de ampla adaptação, uma vez que as diferentes formas de interação com seus clientes sofrem modificações sistemáticas em função da revolução que a tecnologia, em especial a internet, impõe ao mercado. Entender esta complexidade sobre o aspecto do varejo omnichannel é o principal objetivo deste trabalho. Com a utilização de estratégias metodológicas da bibliometria e revisão sistemática, este estudo apresenta um levantamento sobre o referido tema, considerando a lente do marketing como principal abordagem. A pesquisa foi realizada em sete bases de dados com intuito de elencar os principais artigos sobre o tema. Os termos pesquisados foram omnichannel e sua principal variação omni-channel. As bases utilizadas foram: Google Scholar, Webof Science, Scopus, Periódicos Capes, Scielo, Ebsco Host e Spell. Os principais resultados indicam que os pesquisadores de marketing tratam de omnichannel sob a perspectiva do consumidor (experiências de consumo e a importância da jornada do cliente no varejo omnichannel), das estratégias empresariais adotadas pelas empresas para atuar neste formato de varejo (investimentos em tecnologia para integrar a atuação em diferentes canais) e da interação do marketing com outras áreas organizacionais (integração da área de marketing com outras áreas para atuar neste contexto de varejo). Como conclusão sugere-se as seguintes pesquisas futuras: a) tópicos de entendimento da jornada do cliente; b) as etapas percorridas e, decifrar como as experiências do consumidor podem impactar em novas compras; c) entender como as empresas estão se preparando para lidar com este cenário omnichannel.