Relacionamento com clientes do setor farmacêutico em Vitória-ES: uma análise dos impactos do nível de serviço esperado e ofertado na fidelização dos clientes

Abstract

O mercado varejista farmacêutico passou por inúmeras mudanças nos últimos anos, tornando-se mais competitivo e caracterizado por ofertas de produtos e serviços cada vez mais parecidas entre os diversos concorrentes. Uma das alternativas para as empresas desenvolverem vantagem em diferenciação nesse mercado é por meio da exploração de uma oferta amplificada de serviços, com maior qualidade no desenvolvimento de relacionamentos mais perenes com seus clientes. Neste trabalho são analisadas as relações entre a fidelidade do cliente e o nível de serviço ofertado, bem como com o nível de serviço esperado pelos clientes. Foi realizada uma pesquisa com 196 clientes de farmácias/drogarias da cidade de Vitória-ES a fim de obter informações acerca da expectativa do nível de serviço e sua percepção quanto ao nível de serviço ofertado pelas farmácias, assim como indicadores de fidelização desses indivíduos. Das cinco dimensões da escala SERVQUAL, apenas para a dimensão Segurança, foi verificado uma correspondência entre o nível de serviço esperado pelos clientes e o ofertado pelas farmácias. Em todas as outras, o serviço ofertado foi avaliado como inferior ao serviço esperado pelos clientes. Os resultados apontam para o fato que os clientes esperam mais que recebem nos fatores Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade e Empatia, o que não ocorre com o fator Segurança. Para aumentar a satisfação de seus clientes, as farmácias da cidade de Vitória devem melhorar o nível do serviço ofertado em tais fatores que apresentaram dissonância.The pharmaceutical retail market was subject of several changes along the last years and become more competitive and characterized by product and service offers looking like even more the same amongst several competitors. One of the alternatives for companies to develop differentiation competitive advantage at this market is to exploit an amplified service offer, with more quality, developing more perennial relationships with its customers. In this work the relationships between customer fidelity with the service level offered will be analyzed, as well the relationships between customer fidelity and the service level expected by customers. The data collection was conducted with 196 pharmacy/drugstore customers in Vitória-ES city in order to gather information about the service level expectation as well the perception about the service level offered by pharmacies. Indicators of the respondents fidelity as pharmacy customers were also collected. Considering the five dimensions of the SERVQUAL scale, a match was verified between service offered and expected by pharmacies only at the Assurance dimension. At the remaining dimensions the offered service was evaluated as lower than expected by customers. The results indicate that customers used to expect more than they get when Tangibles, Reliability, Responsiveness and Empathy dimensions were evaluated. After all, in order to increase customer's satisfaction, pharmacies at the city of Vitória-ES should pay attention and improve the service level offered in such dimensions where the dissonances were identified in order to become more competitive.