DEMATERIALIZATION RETAIL: BOOKSTORE EXPERIENCE IN PHYSICAL AND VIRTUAL DIMENSIONS

Abstract

RESUMO O objetivo deste estudo é o entendimento do papel e da relevância da loja física no varejo contemporâneo em processo de desmaterialização. A literatura sugere que a loja física mantém a relevância no varejo integrado como lugar da experiência, entretanto não detalha, pela perspectiva do consumidor, o que determina a relevância e que experiências emergem da loja física. Partindo do conceito de cocriação da experiência por empresa e consumidor, verificamos que a experiência de cada consumidor é única e que a relevância da loja é determinada pelas características pessoais do consumidor. Identificamos os tipos de experiência que emergem da loja física e da loja virtual, e o papel da tecnologia no empoderamento do consumidor. Como contribuição gerencial, nosso estudo fornece subsídios para a gestão do varejo com dimensões física e virtuais integradas. Determinamos que, nas livrarias, segmento fortemente impactado pela desmaterialização, as características pessoais que determinam a relevância da loja física são relacionadas ao apreço pela leitura e apego ao mundo material, e as experiências que emergem da loja são Lugar de Compra, Garimpo, Portal da Magia e Refúgio do Lar. Os resultados são específicos do contexto, mas direcionam a análise da desmaterialização do varejo em geral.RESUMEN El objetivo de este estudio es comprender el papel y la relevancia de la tienda física en el comercio minorista contemporáneo en proceso de desmaterialización. La literatura sugiere que la tienda física mantiene su relevancia en el retail integrado como lugar de experiencia; sin embargo, no detalla, desde la perspectiva del consumidor, qué determina la relevancia y qué experiencias surgen de la tienda física. Partiendo del concepto de cocreación de la experiencia por empresa y consumidor, verificamos que la experiencia de cada consumidor es única y que la relevancia de la tienda está determinada por las características personales del consumidor. Identificamos los tipos de experiencias que surgen de la tienda física y de la tienda virtual y el papel de la tecnología en el empoderamiento del consumidor. Como aporte gerencial, nuestro estudio proporciona material para la gestión del retail con dimensiones físicas y virtuales integradas. Determinamos que, en las librerías, segmento fuertemente afectado por la desmaterialización, las características personales que determinan la relevancia de la tienda física están relacionadas con el aprecio por la lectura y el apego al mundo material, y las vivencias que emergen de la tienda son Lugar para Comprar, Minería, Portal Mágico y Refugio del Hogar. Los resultados son específicos del contexto, pero dirigen el análisis de la desmaterialización minorista en general.ABSTRACT The aim of this study is to understand the role and relevance of the physical store in contemporary integrated retail. The literature suggests that a physical store maintains its relevance as a place of experience, but from the consumer's perspective it does not detail what determines relevance and which experiences emerge from the physical store. Based on the concept of experience co-creation, we argue that each consumer's experience is unique, and that the relevance of the store is determined by the consumer's personal characteristics. We identified emergent experiences from both physical and virtual stores and the role of technology in consumer empowerment. As a managerial contribution, our study provides a direction for physical and virtual integrated retail management. We determined that in bookstores, a segment strongly impacted by dematerialization, the characteristics that determine the relevance of the physical store are related to an appreciation of reading and an attachment to materiality. The experiences that emerge from the store are Buying Place, Gold-Digging, Magical Portal and Home Refuge. Although the results are context-specific, they can drive analysis of the dematerialization of retail in general.