In Search of the Citizen-Consumer

Abstract

Fair Trade Activism in the Netherlands since the 1960s 1 peter van dam Postwar prosperity enabled citizens to express their views in new ways. The success of the movement for fair trade since the 1960s underlines the significance of the figure of the citizen-consumer in postwar history. The pioneering initiatives for fair trade in the Netherlands invoked the power of citizens as consumers. They should consume responsibly, but their wishes likewise had to be respected. The citizen-consumer was positioned in relation to producers, consumers, civic organizations, companies, local and national governments, and international institutions. An analysis of the shifts in this entangled construction points out the possibilities and the limitations of an approach directed at the citizen-consumer. Examining three crucial episodes in the history of fair trade, this article embeds the citizen-consumer within competing spatial frameworks, relates consumption to other social practices, and demonstrates the significance of intermediaries interpreting individual acts of consumption. De naoorlogse welvaart stelde burgers in staat om hun opvattingen op nieuwe manieren te uiten. Het succes van de fair trade-beweging sinds de jaren zestig onderstreept het belang van de figuur van de burger-consument in de naoorlogse geschiedenis. De vernieuwende initiatieven voor eerlijke handel in Nederland beriepen zich op de macht van burgers als consumenten. Zij moesten zelf verantwoordelijk consumeren, maar hun wensen dienden evenzeer gerespecteerd te worden. De burger-consument moest zich positioneren in relatie tot producenten, consumenten, maatschappelijke organisaties, bedrijven, lokale en nationale overheden, en internationale instituties. Een analyse van de veranderingen in deze vervlochten constructie brengt de mogelijkheden en beperkingen van onderzoek naar de burger-consument naar voren. Dit artikel onderzoekt drie cruciale episodes uit de geschiedenis van fair trade. Deze episodes plaatsen de burger-consument in concurrerende ruimtelijke referentiekaders, relateren consumptie aan andere praktijken en wijzen op het belang van bemiddelaars bij het interpreteren van individuele consumptiekeuzes.