Le luxe de 1950 à 2020 : une nouvelle géoéconomie des acteurs

Abstract

Résumé Si le luxe existe depuis des millénaires et que des marques réputées sont maintenant plus que centenaires, le commerce du luxe a connu des transformations profondes de 1950 à aujourd’hui. Séduits par les marges de profit plus élevées qu’autorise la mise sur le marché de produits de luxe, de nombreux fabricants et commerçants ont vu dans le luxe une façon de s’enrichir rapidement. Un pseudo-luxe en vérité, car les produits issus de cette « luxurisation » ne possèdent ni les caractéristiques, ni la qualité du luxe véritable. Ceci s’avère particulièrement vrai du branding, la philosophie des affaires qui vise à produire des marques plutôt que des biens. Ces vendeurs de luxe ont beau jeu, puisque, Maslow l’a très bien exprimé, il est dans la nature de l’être humain que de constamment désirer quelque chose de plus… ou de mieux dans le cas du luxe. Ce phénomène engendra plusieurs effets pervers. Il a tout d’abord dénaturé en quelque sorte le luxe, le ravalant au simple état d’objet de grande consommation. Il a également causé bien des ravages, tant chez les vendeurs que chez les consommateurs. De grands fabricants constatent aujourd’hui que la quête du luxe était véritablement utopique et certains voient même leur existence menacée. Quant au consommateur, son endettement atteint des sommets vertigineux, dans lequel nous devons voir la véritable cause de la crise économique qui frappe aujourd’hui la planète tout entière. Le prestige de la marque, en particulier celle de luxe, a été galvaudé ; elle doit retrouver sa véritable raison d’être, c’est-à-dire un indicateur de qualité pour le client.