Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor

Abstract

Varios autores (Aaker 1992 y 1998, Keller 1993, Ogrizek 2002, Hoeffler y Keller 2002) afirman que existen muchas ventajas para que una empresa tenga una marca fuerte, pues brinda una importante ventaja competitiva, al establecer una barrera que evita que los consumidores cambien de marca (Aaker 1992). Por este motivo, la medición del valor de marca y la identificación de los elementos esenciales de su gestión pasan a ser considerados puntos fundamentales en el área de marketing. Hace una década, el Marketing Science Institute coloca ese tema como la prioridad máxima en sus indicaciones de tópicos de investigación (Ailawadi et al. 2003). A pesar de la extensa literatura sobre el valor de marca, se observa una divergencia acerca de su concepto, de las dimensiones que definen ese constructo, de los factores que la influencian, de las perspectivas por las cuales la misma debería ser estudiada y de las formas de medición. Esta es la base de sustentación de este trabajo, que tuvo como objetivo examinar la literatura más relevante sobre valor de marca para analizar los conceptos utilizados sobre marca y valor de marca, las dimensiones de ese constructo y las perspectivas de medición.