La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit

Abstract

La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les) concurrent(s) qu'il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d'appui et de cadre à leur confrontation. Ainsi, en permettant de "se faire justice à soi-même en passant par le droit", la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d'une pratique économique et de la règle censée l'encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitations successives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu la notion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablement sa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jauger l'opportunité de s'engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deux manières de jouer avec le droit: comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter le cadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurs cherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisième hésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juge), dont la tâche consiste à accommoder les ambiguïtés des deux autres: grâce à l'examen d'un cas particulier de jurisprudence, l'article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composer pragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l'économie. L'usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d'expérimentation collective dans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continûment les normes et les pratiques de l'échange marchand. /// Comparative advertising implicates more than just the business that uses it and the competitor(s) it designates; it also involves the law, which serves as supporting ground and frame for the confrontation between the two. By enabling businesses to "take the law into their own hands with the help of the law", comparative advertising activates joint, constant redefining of the economic practice of advertising and the rules purporting to frame it. Redefinition is generated by a chronological series of three hesitations. The first is historical and concerns regulators, who gradually decided to incorporate the notion of comparative advertising into economic regulations while considerably limiting the practice. The second is strategic, and concerns businesses: when a business tries to assess whether or not it would be to its advantage to engage in comparative advertising, it is exploring at least two ways of playing with the law: either comparing its product with a fictitious competitor's to avoid having to deal with the law, or else resolutely situating itself inside the legal framework, as if the actors were trying to make the law function as a seal of approval in spite of itself. The third hesitation is social in character and involves actors' hesitations, those of plaintiffs, lawyers and the judge: their task is to accommodate the ambiguities inherent in the other two hesitations. The article examines a particular case of jurisprudence by which it shows the degree to which comparative advertising leads the judge to compromise with both legal rules and economic givens. Use of comparative advertising thus delimits a space of collective experimentation in which economic actors are able continuously to test, bolster, or redefine the norms and practices of market exchange. /// Die vergleichende Reklame schließt nicht nur den ein, der sie verwendet, und auch seinen (oder seine) von ihm ausgesprochenen Wettbewerber, sondern auch das Rechtswesen, auf das sie sich stützt und das den Rahmen zur Konfrontation bildet. Somit gestattet die vergleichende Reklame, selbst zu seinem Recht durch Beanspruchung der Rechtssprechung zu kommen und gleichzeitig die gemeinsame und dauerhafte Neubestimmung einer w rtschaftlichen Praxis und ihrer vermutlichen Regeln ins Spiel zu setzen. Diese Neubestimmung ist das Ergebnis von drei aufeinanderfolgenden Unsicherheiten. Die erste, die historische, ist die der Regulatoren, die nach und nach den Begriff der vergleichenden Reklame in das Wirtschaftsrecht einbringen und gleichzeitig ihre Praxis weitgehend einschränken. Die zweite Unsicherheit, die strategische, betrifft die Unternehmen, die, auf der Suche nach der Bewertung der Zweckmäßigkeit, die vergleichende Reklame zu verwenden oder nicht zu verwenden, mindestens zwei Spielarten mit dem Recht ausloten: ihr Produkt mit einem fiktiven Wettbewerber zu vergleichen, um jeden Rechtsstreit zu vermeiden, oder aber im Gegenteil diesen Rechtsrahmen voll anzuwenden, als ob die Aktoren versuchten, das Recht widerwillig als ein Aushängeschild zu verwenden. Die dritte Unsicherheit, die soziale, ist die der Aktoren (Ankläger, Rechtsanwälte, Richter), deren Aufgabe ist, die Zwiespältigkeiten der beiden anderen zu vereinbaren: anhand der Untersuchung eines besonderen Falls der Rechtssprechung, zeigt der Aufsatz wie weit der Richter bewegt wird, das Rechtswesen aber auch die wirtschaftlichen Voraussetzungen pragmatisch anzuwenden. Die Verwendung der vergleichenden Reklame begrenzt somit einen kollektiven Experimentierraum, in dem es den Wirtschaftssektoren gelingt, dauerhaft die Normen und die Praxis des Warenaustausches zu testen, zu stärken oder neu zu definieren. /// La publicidad comparativa convoca no solamente a quien la solicita y al (o los) participante (s) que designa, sino también al derecho, que sirve de punto de apoyo y de marco a su confrontación. Permitiendo así de "hacerse justicia por sí misma pasando sobre el derecho", la publicidad comparativa pone en juego la redefinición conjunta y constante de una práctica económica con la regla que supuestamente la limita. Esta redefinición es el resultado de tres indecisiones sucesivas. La primera, histórica, la de los reguladores que aunque limitando considerablemente su práctica incorporan poco a poco la noción de publicidad comparativa en el derecho económico. La segunda, estratégica, las empresas que buscando medir la oportunidad de comprometerse o no con la publicidad comparativa, explora al menos dos maneras de jugar con el derecho, comparar su producto a un concurrente ficticio, para evitar el marco legal, o al contrario, situarse decididamente en un marco como si los actores buscaran una manera de hacer que el derecho a pesar suyo funcione como un sello de calidad. La tercera indecisión, social, la de los actores (demandantes, abogados, juez), de quienes su función consiste en arreglar las ambigüedades de las dos anteriores: gracias al examen de un caso particular de jurisprudencia, el artículo muestra hasta que punto la publicidad comparativa lleva al juez a reacomodarse pragmáticamente tanto con las reglas de derecho como también con los elementos de la economía. El uso de la publicidad comparativa circunscribe así un espacio de experimentación colectiva en el cual los actores económicos llegan a constatar, reforzar o redefinir continuamente las normas del intercambio comercial.