O Efeito da Imagem de Loja, do Valor Percebido e do Conhecimento de Marca sobre a Intenção de Compra nos Supermercados

Abstract

Padrões elevados de competição nos mercados varejistas, fazem com que os gestores melhorem as experiências de compra dos consumidores, com o intuito de aumentar as intenções de compra, que garante às empresas vantagem competitiva e diferenciação. Neste contexto, monitorar constantemente as alterações do comportamento do consumidor é a base para o sucesso das organizações. Portanto, o objetivo é verificar as inter-relações existentes entre as dimensões da imagem de loja, do valor percebido, do conhecimento de marca, sobre a intenção de compra num contexto de autosserviço por estudantes consumidores em supermercados na Serra Gaúcha, RS. Na sequência, foi desenvolvida uma pesquisa de caráter quantitativa exploratória, com base survey aplicada, por meio da utilização de escalas já validadas. As purificações das escalas e as análises dos dados foram realizadas com a aplicação de técnicas estatísticas multivariadas, com a utilização da modelagem de equações estruturais. Através da proposição de um framework teórico de imagem de loja, foram encontrados como resultados os impactos positivos e significantes da imagem de loja, em conjunto com o valor percebido e o conhecimento de marca, que juntos explicam 77% da intenções de compra dos consumidores nos supermercados. Além do mais, há poucos estudos desenvolvidos que abordem o construto imagem de loja em segunda ordem, que contribuem para melhor gestão, no contexto econômico atual.