Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran Organik dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya

Abstract

Perkembangan era modern dan peningkatan Produk Domestik Bruto (PDB) per kapita mengubah perilaku konsumsi masyarakat Indonesia. Masyarakat Indonesia menyadari pentingnya hidup sehat dengan mengkonsumsi sayuran organik. Kenaikan biaya produksi sebagai akibat dari peningkatan kualitas produk menyebabkan harga jual sayuran organik di pasaran meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian sayuran organik dengan menggunakan analisis deskriptif, menghitung nilai kesediaan membayar (WTP) konsumen dengan menggunakan metode Contingent Valuation Method (CVM), dan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar menggunakan Structural Equation Modelling ( SEM) dengan LISREL. Hasil penelitian ini menunjukkan nilai rata-rata WTP untuk kol sebesar Rp 18 738, selada sebesar Rp 30.048, brokoli sebesar Rp 40 250, pakchoy sebesar Rp 24 368 dan wortel sebesar Rp 19 820. Sikap dan hambatan berpengaruh signifikan pada WTP sedangkan Socio Economic Status (SES) tidak memiliki  pengaruh signifikan. Kata kunci: CVM, sayuran organik, SEM, WTP