Mujeres directivas: estrategias argumentativas y actividades de gestión de la imagen social

Abstract

En las últimas décadas, la incorporación de la mujer a puestos directivos ha conllevado el nacimiento de un nuevo estilo de liderazgo, caracterizado por su promoción del trabajo en equipo, el refuerzo de la afiliación y el establecimiento de relaciones de poder horizontales. Con el objetivo de determinar si dicho estilo de liderazgo condiciona las estrategias argumentativas y de creación de la imagen empleadas por las directivas españolas, se han analizado 25 entrevistas difundidas por diversos medios de comunicación. Los resultados muestran cómo el sexo de las interlocutoras condiciona tanto el uso estratégico de las actividades de imagen y de los roles desempeñados como las tácticas argumentativas empleadas. El fin último de sus palabras consiste en realzar la imagen corporativa y persuadir a los futuros consumidores o posibles accionistas. Se pone de manifiesto, pues, la relación de bifuncionalidad existente entre las estrategias argumentativas y la creación de la imagen social.