Strategie und Steuerung des Customer Touchpoint Management

Abstract

Zusammenfassung Marken-Kommunikation findet an jedem Kontaktpunkt statt, ob gewollt oder nicht. Ein ganzheitliches Management der Kontaktpunkte einer Marke ist daher notwendig, um die Kommunikation gegen€ uber der Zielgruppe gewinnbringend umzusetzen. Dies kann durch einen systematischen Customer Touchpoint Management-Prozess in f€ unf Modulen von der internen Bestandsaufnahme € uber die Customer Journey des Kunden bis hin zur Berechnung der Marketing Spend Effectiveness verwirklicht werden. Durch diesen systematischen Prozess wird die Marke an den entscheidenden Kontaktpunkten langfristig zum Gl€ anzen gebracht. Schlüsselwörter Marke; Kommunikation; Kontaktpunkt; Touchpoint Management; Customer Experience 1 Customer Touchpoint Management als Erfolgsfaktor der Markenführung verstehen Marken sind im t€ aglichen Leben allgegenw€ artig. Ob bewusst oder unbewusst, ob offline oder online, wir kommen tagt€ aglich vielfach mit Marken in Kontakt. Sei es beim fl€ uchtigen Betrachten der neuen Plakatwerbung von Sixt, beim Betreten eines Stores von Tommy Hilfiger, auf der Suche nach neuen Rezepten auf der Homepage von Maggi, in der Diskussion mit Kollegen € uber den neuen BMW oder beim "liken" des neuesten Beitrags von Coca-Cola auf Facebook. Customer Touchpoints (CTP) sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke interagieren. Jeder einzelne dieser Kontaktpunkte, (d.h.) jede Ber€ uhrung mit einer Marke, hinterl€ asst Spuren in unseren Köpfen. Die Gesamtheit dieser Eindr€ ucke beeinflusst die Markenwahrnehmung entscheidend und pr€ agt nachhaltig das ganzheitliche Image einer Marke. Bei-spielsweise demonstriert der Internet-Spot von Samsung, der die Smartwatch Galaxy Gear in Szene setzt, die Innovationskraft der Marke und tr€ agt damit zu einem positiven Image bei. Jedoch können Kontaktpunkte die Marke auch negativ beeinflussen. Schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice bei der Einrichtung eines Telefon-bzw. Internetanschlusses können im schlimmsten Fall bereits zu Beginn das Ende der Kundenbeziehung einl€ auten. Jede Ber€ uhrung mit der Marke bedeutet daher Chance und Risiko zugleich. David Cote, CEO des US-Unternehmens Honeywell, schreibt in den firmeneigenen Brand Guidelines entsprechend: "With every customer contact and whenever we represent Honeywell, we have the opportunity either to strengthen the Honeywell brand or to cause it to lose some of its luster and prestige" (Honeywell 2004,