Consumo respetable: publicidades del alcohol en la Provincia de Santa Fe a inicios del siglo XX

Abstract

En las primeras décadas del siglo xx el consumo de alcohol aumentó y se diversificó en Argentina. Esto se dio en el marco de la lectura condenatoria que hizo de él el Estado y del avance del discurso publicitario en la configuración de usos y consumos sociales. Los periódicos y revistas ilustradas en la provincia de Santa Fe fueron protagonistas de este proceso. En ellos se trataron tópicos como el alcoholismo y la violencia, a la vez que crecía la promoción de bebidas alcohólicas para uso familiar, recreativo y terapéutico. El presente trabajo analiza dichas publicidades, pues permiten acercarse a los hábitos de consumo de alcohol, así como a las representaciones de las formas aceptadas socialmente del mismo. Este material constituye una puerta de entrada para analizar la reconfiguración de los sentidos de los usos sociales de la ingesta de alcohol, en un periodo en que el consumo respetable fue visibilizado en la esfera pública y legitimado como práctica social.