Management von Markendehnungen

Abstract

Markendehnungen stellen für viele Unternehmen eine schnelle und kostengünstige Wachstumsoption dar. Mit der Nutzung einer vorhandenen Marke will man ihre positiven Hebelwirkungen nutzen, um das Risiko des Eintritts in eine neue Produktkategorie zu verringern. Es lassen sich unterschiedlich Formen von Markentransfers unterschieden, die diverse Chancen und Risiken sowohl für die Konsumenten, den Handel oder das Unternehmen als auch für das Erweiterungsprodukt selbst bzw. die Stammmarke bergen. Um Marken erfolgreich zu dehnen, sind konzeptionelle Dehnungsanalysen sowie Umsetzungsüberlegungen systematisch und gründlich durchzuführen.